{"id":12739,"date":"2019-10-10T14:43:13","date_gmt":"2019-10-10T12:43:13","guid":{"rendered":"https:\/\/www.munich-business-school.de\/insights\/?p=12739"},"modified":"2019-10-10T14:44:40","modified_gmt":"2019-10-10T12:44:40","slug":"influencer-als-marketinginstrument-eine-empirische-untersuchung-der-glaubwurdigkeit-und-interessen-von-konsumenten-und-influencern","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.munich-business-school.de\/insights\/2019\/influencer-als-marketinginstrument-eine-empirische-untersuchung-der-glaubwurdigkeit-und-interessen-von-konsumenten-und-influencern\/","title":{"rendered":"Influencer als Marketinginstrument \u2013 eine empirische Untersuchung der Glaubw\u00fcrdigkeit und Interessen von Konsumenten und Influencern"},"content":{"rendered":"

\u00bbA brand is no longer what we tell the consumer it is \u2013 it is what consumers tell each other it is.\u00ab<\/em>\u00a0\u2013 Scott Cook, co-founder, Intuit.<\/p>\n

In den vergangenen Jahren ist das Influencer Marketing zunehmend in den Fokus der \u00d6ffentlichkeit ger\u00fcckt. Waren es zun\u00e4chst Einblicke in den Alltag eines Influencers, die online gewonnen werden konnten, ist es inzwischen kaum noch m\u00f6glich, deren werblichen Beitr\u00e4gen zu entkommen. W\u00e4hrend man zu Beginn sicher sein konnte, dass Produkte aus pers\u00f6nlicher \u00dcberzeugung und eigener Erfahrung empfohlen wurden, kann man sich darauf inzwischen nicht mehr zweifelsfrei verlassen. Ein Blick auf die von Influencern aufgegriffenen Themen in werblichen Posts macht schnell deutlich, dass eine Vielzahl \u00e4hnlicher Produkte bzw. Marken beworben werden. Doch wie glaubw\u00fcrdig ist diese Art von Werbung, wenn Produkte empfohlen werden, f\u00fcr die Influencer offensichtlich bezahlt werden? Die Glaubw\u00fcrdigkeit von Influencern wird aktuell viel diskutiert: Setzt man sich mit dieser auseinander, st\u00f6\u00dft man auf widerspr\u00fcchliche Aussagen. W\u00e4hrend auf der einen Seite die Glaubw\u00fcrdigkeit von Influencern betont wird, wird auf der anderen Seite gar von einem Glaubw\u00fcrdigkeitsproblem der Influencer gesprochen. Und wenn der Einfluss der Influencer in der heutigen Gesellschaft schon so gro\u00df ist, l\u00e4sst sich die Reichweite dann nicht auch sinnvoller nutzen? Sollten sich Influencer zuk\u00fcnftig auch gesellschaftlich relevanten Themen zuwenden?<\/p>\n

Im Rahmen einer Masterarbeit an der Munich Business School wurde das Thema Influencer Marketing unter Durchf\u00fchrung einer Online Befragung sowie Experteninterviews intensiv beleuchtet. Dabei sollte insbesondere gekl\u00e4rt werden, welche Faktoren die Glaubw\u00fcrdigkeit eines Influencers ma\u00dfgeblich beeinflussen und wie die Glaubw\u00fcrdigkeit von Influencern langfristig gew\u00e4hrleistet werden kann. Ferner wurden die Interessen der Konsumenten und Influencer untersucht. In Zuge dessen wurde auch das Potenzial f\u00fcr die Behandlung gesellschaftlich relevanter Themen durch Influencer beurteilt.<\/p>\n

Glaubw\u00fcrdigkeit: <\/u><\/p>\n

\u00dcber ein Drittel aller Befragten hat bereits mindestens einmal aufgrund einer Empfehlung eines Influencers einen Kauf get\u00e4tigt. Ein Viertel der Teilnehmer hat zumindest \u00fcber den Kauf eines Produktes aufgrund einer Empfehlung eines Influencers nachgedacht. Au\u00dferdem \u00fcberwiegt der Anteil derer, die Werbung nicht als st\u00f6rend empfinden und dieser grunds\u00e4tzlich offen gegen\u00fcberstehen. Diese Erkenntnis belegt, dass die Werbeabsicht des Influencer Marketings nicht zwangsl\u00e4ufig problematisch ist. Jedoch bedeutet der Umstand, dass werbliche Beitr\u00e4ge nicht als st\u00f6rend empfunden werden, keineswegs, dass diese als glaubw\u00fcrdig eingestuft werden. Denn die Mehrheit aller Befragten erachtet Produktempfehlungen f\u00fcr weniger glaubw\u00fcrdig, wenn diese bezahlt sind. Welche Auswirkungen sich aus einer geringeren Glaubw\u00fcrdigkeit des Influencer Marketings auf das Kaufverhalten von Konsumenten ergeben, war nicht Gegenstand der Arbeit und bleibt weiteren Untersuchungen vorbehalten.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Zu den wesentlichen Einflussfaktoren f\u00fcr die Glaubw\u00fcrdigkeit eines Influencers z\u00e4hlen Authentizit\u00e4t, Markenpassung, Kennzeichnung bezahlter Beitr\u00e4ge, Vertrauensw\u00fcrdigkeit sowie Kompetenz und Expertenwissen. Erstmals wird auch Sympathie von Influencern als Einflussfaktor genannt. Diese Erkenntnis legt nahe, dass Personen, die sympathisch auftreten, seltener als unglaubw\u00fcrdig wahrgenommen werden. Auff\u00e4llig ist zudem, dass sowohl die Anzahl der parallel laufenden Kooperationen eines Influencers als auch die Anzahl anderer Influencer, die f\u00fcr selbiges Produkt werben, nur einen \u00e4u\u00dferst geringen Einfluss auf die Glaubw\u00fcrdigkeit eines Influencers haben.<\/p>\n

Der Umstand, dass Experten im Rahmen der Interviews mitunter auf die Problematik fehlender Glaubw\u00fcrdigkeit von Influencern verwiesen haben, verdeutlicht, dass deren langfristige Sicherstellung f\u00fcr den Fortbestand des Marketinginstruments wichtig ist. Deshalb sollten Kooperationsanfragen bei fehlender Marken- bzw. Produktpassung zwischen Unternehmen und Influencer konsequent abgelehnt werden. Faktoren wie die Markenpassung, die Identifikation mit dem Produkt bzw. der Marke sowie das pers\u00f6nliche Interesse des Influencers erh\u00f6hen die (langfristige) Glaubw\u00fcrdigkeit ebenso wie die private Nutzung der Produkte. Die Follower sollten regelm\u00e4\u00dfig \u00fcberpr\u00fcft und unechte konsequent aussortiert werden. Die Auswahl der Kooperationspartner muss bedacht und stets unter Ber\u00fccksichtigung der eigenen Glaubw\u00fcrdigkeit erfolgen. So sollten Kooperationen keinesfalls aus ausschlie\u00dflich finanziellen Gr\u00fcnden eingegangen werden. Als ein zentrales Kriterium des Influencer Marketings sollte auch eine gr\u00f6\u00dftm\u00f6gliche Freiheit hinsichtlich der Gestaltung werblicher Beitr\u00e4ge bewahrt und eine zu starke Regulierung dieser durch den Kooperationspartner vermieden werden. Nur auf diese Weise kann die Besonderheit des Influencer Marketings \u2013 n\u00e4mlich den Charakter eines Influencers f\u00fcr die Verbreitung eines Produkts bzw. einer Marke zu nutzen \u2013 beibehalten und eine Botschaft glaubw\u00fcrdig von Influencern transportiert werden.<\/p>\n

Ob die Kennzeichnungspflicht (werblicher) Beitr\u00e4ge Einfluss auf die Glaubw\u00fcrdigkeit eines Influencers hat, kann aufgrund unterschiedlicher Ansichten der Experten nicht zweifelsfrei gekl\u00e4rt werden. Dennoch ist \u2013 auch in Hinblick auf die langfristige Sicherstellung der Glaubw\u00fcrdigkeit \u2013 eine eindeutige Rechtslage notwendig, um der bestehenden Ungewissheit entgegenzuwirken und ein einheitliches Vorgehen Aller zu sichern.<\/p>\n

Interessen:<\/u><\/p>\n

Die Interessenbereiche der Konsumenten und Influencer sind \u00fcberwiegend deckungsgleich und reichen von Fashion & Mode, Reisen, Sport & Fitness \u00fcber Beauty bis hin zu Lifestyle-bezogenen Themen. W\u00e4hrend Konsumenten zus\u00e4tzlich auf die Bereiche Gesundheit & Ern\u00e4hrung sowie Essen & Trinken verweisen, interessieren sich die Experten au\u00dferdem f\u00fcr familienbezogene Inhalte sowie gesellschaftliche Themen. Die Untersuchung hat ferner ergeben, dass sowohl Experten als auch Konsumenten durchaus Interesse an einer st\u00e4rkeren Ber\u00fccksichtigung gesellschaftlich relevanter Themen haben, wenngleich Influencer dies als teilweise schwierig umsetzbar ansehen. Ausschlaggebend f\u00fcr die Befassung mit ebendiesen Themen ist das pers\u00f6nliche Interesse des Influencers: Bewerten die Experten ein Thema als wichtig, kommt eine Er\u00f6rterung im Rahmen ihrer Social Media Aktivit\u00e4ten in Betracht. Vor diesem Hintergrund bietet sich eine st\u00e4rkere Integration gesellschaftlich relevanter Themen in der Zukunft an.<\/p>\n

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