{"id":4357,"date":"2016-06-27T13:47:40","date_gmt":"2016-06-27T11:47:40","guid":{"rendered":"http:\/\/www.munich-business-school.de\/insights\/?p=4357"},"modified":"2023-06-30T14:52:21","modified_gmt":"2023-06-30T12:52:21","slug":"tesla-ev-2020","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.munich-business-school.de\/insights\/2016\/tesla-ev-2020\/","title":{"rendered":"Wie stehen die Chancen von Tesla Motors in der Welt der elektrischen Fahrzeuge f\u00fcr 2020+?"},"content":{"rendered":"\n<p><strong>Die Mobilit\u00e4ts- und Automobilbranche findet sich im Umbruch. Wird es Tesla Motors auch in der neuen \u00c4ra der Mobilit\u00e4t ab 2020 schaffen, seinen Wettbewerbsvorteil zu bewahren? Wir geben eine Prognose. <\/strong><\/p>\n\n\n\n<hr class=\"wp-block-separator has-alpha-channel-opacity\"\/>\n\n\n\n<p>Tesla Motors ist strategisch darauf ausgerichtet, die Spitzenposition in der neuen &#8222;Weltordnung&#8220; der Mobilit\u00e4t zu besetzen. Dieses Stadium erreicht zu haben, war f\u00fcr CEO Elon Musk und Tesla Motors keine einfache Aufgabe, musste sich das Unternehmen doch kontinuierlich durch Phasen drohender Insolvenz und Unsicherheit seitens der Verbraucher*innen k\u00e4mpfen.<\/p>\n\n\n\n<p>Nach einem <a href=\"http:\/\/www.mckinsey.com\/industries\/high-tech\/our-insights\/disruptive-trends-that-will-transform-the-auto-industry\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Bericht von McKinsey &amp; Company<\/a> aus dem Jahr 2016 \u00fcber disruptive Trends, die die Automobilbranche v\u00f6llig ver\u00e4ndern werden, &#8222;erh\u00f6hen Anbieter von Mobilit\u00e4t (beispielsweise Uber), Technologie-Riesen (wie Apple und Google) und spezialisierte Hersteller (zum Beispiel Tesla) die Komplexit\u00e4t des Wettbewerbs&#8220; <sup>2<\/sup>. Diese Vorhersage steigert die Herausforderungen f\u00fcr Tesla: Um sich seinen Wettbewerbsvorteil zu erhalten, muss das Unternehmen die Entwicklungen dieser neuen \u00c4ra der Mobilit\u00e4t vorhersehen und seine Strategie entsprechend ausrichten.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Die Automobilbranche 2020+ <\/h2>\n\n\n\n<p>Um eine m\u00f6glichst zukunftstr\u00e4chtige Strategie zu finden, m\u00fcssen Antworten auf folgende Fragen gefunden werden:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Wie wird die Automobilbranche ab dem Jahr 2020 aussehen?<\/li>\n\n\n\n<li>Wie wird sich Tesla Motors infolgedessen ausrichten?<\/li>\n<\/ul>\n\n\n<div class=\"wp-block-image\">\n<figure class=\"alignleft\"><a href=\"http:\/\/www.munich-business-school.de\/insights\/en\/2016\/06\/tesla-ev-world-2020\/mbs-tesla-1\/\" rel=\"attachment wp-att-4341\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"342\" height=\"218\" src=\"http:\/\/www.munich-business-school.de\/insights\/wp-content\/uploads\/2016\/06\/MBS-Tesla-1.png\" alt=\"Scenario Planning Framework (\u00a9 Verhees, Wisse, &amp; Reede, 2012, p. 3)\" class=\"wp-image-4341\" srcset=\"https:\/\/www.munich-business-school.de\/insights\/wp-content\/uploads\/2016\/06\/MBS-Tesla-1.png 342w, https:\/\/www.munich-business-school.de\/insights\/wp-content\/uploads\/2016\/06\/MBS-Tesla-1-300x191.png 300w\" sizes=\"auto, (max-width: 342px) 100vw, 342px\" \/><\/a><figcaption class=\"wp-element-caption\">Scenario Planning Framework (\u00a9 Verhees, Wisse, &amp; Reede, 2012, p. 3)<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n<p>Die Ausrichtung, Gr\u00f6\u00dfe und dominierende Strukturen von zuk\u00fcnftigen M\u00e4rkten zu prognostizieren, ist eine herausfordernde und von vielen Unsicherheiten gepr\u00e4gte Aufgabe. Dies gilt insbesondere f\u00fcr gr\u00f6\u00dfere M\u00e4rkte mit bereits etablierten Strukturen wie die Automobilindustrie \u2013 die derzeit weltweit einen Wandel erlebt, verursacht durch disruptive Technologien und sich ver\u00e4ndernde Anspr\u00fcche der Verbraucher*innen.<\/p>\n\n\n\n<p>Eine kluge Herangehensweise l\u00e4ge in der Nutzung von Methoden, die sich in der Zukunftsvorhersage mittels systematischer Bewertung bew\u00e4hrt haben. Ein Szenario-Planungsrahmen<sup>3,6<\/sup> ist hier das ideale Werkzeug (siehe Grafik links: die 8 Schritte der Zukunftsprognose).<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Ein Umfeld voller Zweifel <\/h2>\n\n\n\n<p>Im Rahmen dieses Szenarios beschr\u00e4nkt sich die Bewertung auf die zuk\u00fcnftige Ausgestaltung der Automobilbranche in den USA und geht von der Annahme aus, dass der Marktanteil der Elektrofahrzeuge wachsen und bis 2020 ein Mobilit\u00e4tswandel stattgefunden haben wird. Damit sind wir bei der Kernfrage: Welche Anpassungen muss Tesla Motors vornehmen, um sich der Elektrofahrzeugindustrie in 2020+ anzupassen?<\/p>\n\n\n\n<p>Das makro\u00f6konomische Umfeld ist voller Unsicherheiten, da der Diskurs fast t\u00e4glich neue Ausw\u00fcchse hervorbringt: in Politik, Wirtschaft, Gesellschaft sowie hinsichtlich Technologie, Umweltschutz und Gesetzgebung. Umweltbewusstsein, ein volatiler \u00d6lpreis, zunehmender Regionalismus, schnell wachsende Urbanisierung, die steigende Bedeutung von Gesundheit und Nachhaltigkeit bei Verbraucher*innen, die Akzeptanz der <em>Sharing Economy<\/em>, branchen\u00fcbergreifend disruptive Gesch\u00e4ftsmodelle, hohe Konnektivit\u00e4t sowie autonome Fahrzeuge sind wichtige gesellschaftliche Themen.<\/p>\n\n\n\n<p>Gem\u00e4\u00df einem 2015 ver\u00f6ffentlichten <a href=\"http:\/\/www.alixpartners.com\/en\/MediaCenter\/PressReleases\/tabid\/821\/articleType\/ArticleView\/articleId\/1690\/The-Worldwide-Automotive-Growth-Is-Slowing-Down-Particularly-in-the-BRICS-At-the-Same-Time-the-Industry-Face-Huge-Technological-Challenges-CASE.aspx\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Bericht von Alix Partners<\/a>, einer weltweit t\u00e4tigen Unternehmensberatung, zur Zukunft der Automobilbranche &#8222;wird das Marktwachstum der Automobilbranche in den kommenden f\u00fcnf Jahren weltweit zur\u00fcckgehen, und zwar von derzeit j\u00e4hrlich 3,1% (2007 bis 2014) auf j\u00e4hrlich 2,6% (in den Jahren 2015 bis 2021). Gleichzeitig wird die Branche zweistellige Milliardenbetr\u00e4ge in &#8218;C.A.S.E.-Tauglichkeit&#8216; investieren m\u00fcssen. C.A.S.E. steht f\u00fcr (C) Fahrzeug-Connectivity, (A) autonome Fahrzeuge oder Assistenzprogramme, (S) neue Wege der Mobilit\u00e4t bzw. Sharing-Programme und (E) elektrischen Antrieb und elektrische Fahrzeugkomponenten&#8220;<sup>1<\/sup>.<\/p>\n\n\n\n<p>Diese vier als C.A.S.E.-Tauglichkeit zusammengefassten Megatrends, kombiniert mit bereits identifizierten Megatrends (die kontinuierliche Weiterentwicklung der Globalisierung, Smart Cities, Big Data, das Internet der Dinge, die Urbanisierung, die Entwicklung neuer M\u00e4rkte, neue Wettbewerbs- und Gesch\u00e4ftsmodelle), sowie die Entwicklung von Klein- und Leichtfahrzeugen treiben die Zukunft voran.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Eine neue \u00c4ra der Mobilit\u00e4t eingeleitet durch Tesla Motors<\/h2>\n\n\n\n<p>Der Eintritt von Tesla Motors in die tief verwurzelte, gewachsene Automobilindustrie erfolgte mit der Absicht, die Branche aufzubrechen, und mit der Mission, den \u00dcbergang zur nachhaltigen Energie weltweit zu beschleunigen. Daf\u00fcr legte Elon Musk seinen &#8222;geheimen Masterplan&#8220; vor: Zun\u00e4chst baute das Unternehmen den Tesla Roadster in Kleinserie als hochpreisiges &#8222;erstes Angebot&#8220;. Damit war die Marke Tesla geboren \u2013 und der \u00d6ffentlichkeit bewiesen, dass Elektrofahrzeuge mit herk\u00f6mmlichen Fahrzeugen bez\u00fcglich Leistungsf\u00e4higkeit und Sicherheit mithalten k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n<p>Damit gelang der \u00dcbergang zu Phase 2: die Fahrzeuge Model S und Model X. Diese Modelle wurden in mittleren St\u00fcckzahlen produziert und als hochpreisige Limousine bzw. SUV positioniert. Beide sind in ihren Marktsegmenten \u00fcberaus erfolgreich, markieren jedoch nur einen Schritt auf Teslas Weg in Richtung Expansion, vertikaler Integration und Rentabilit\u00e4t.<\/p>\n\n\n\n<p>Der ganze Stolz Teslas, das Modell 3, ist das am meisten erwartete Fahrzeug der Geschichte. \u00dcber 300.000 Vorbestellungen belegen den weltweiten Bedarf der Verbraucher*innen nach einem Auto ohne Schadstoffaussto\u00df. Musks Vision ist Realit\u00e4t geworden, es beginnt eine neue \u00c4ra der Mobilit\u00e4t.<\/p>\n\n\n<div class=\"wp-block-image\">\n<figure class=\"aligncenter is-resized\"><a href=\"http:\/\/www.munich-business-school.de\/insights\/en\/2016\/06\/tesla-ev-world-2020\/mbs-tesla-2\/\" rel=\"attachment wp-att-4342\"><img decoding=\"async\" src=\"http:\/\/www.munich-business-school.de\/insights\/wp-content\/uploads\/2016\/06\/MBS-Tesla-2.jpg\" alt=\"MBS Tesla\" class=\"wp-image-4342\" width=\"-568\" height=\"-314\" srcset=\"https:\/\/www.munich-business-school.de\/insights\/wp-content\/uploads\/2016\/06\/MBS-Tesla-2.jpg 1209w, https:\/\/www.munich-business-school.de\/insights\/wp-content\/uploads\/2016\/06\/MBS-Tesla-2-300x166.jpg 300w, https:\/\/www.munich-business-school.de\/insights\/wp-content\/uploads\/2016\/06\/MBS-Tesla-2-1024x567.jpg 1024w, https:\/\/www.munich-business-school.de\/insights\/wp-content\/uploads\/2016\/06\/MBS-Tesla-2-600x332.jpg 600w\" sizes=\"(max-width: 1209px) 100vw, 1209px\" \/><\/a><figcaption class=\"wp-element-caption\">Tesla Model 3 (\u00a9 Tesla Motors, 2016)<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n<p>Das \u00d6kosystem von Tesla Motors scheint all das enthalten, was notwendig ist, um in der von Mobilit\u00e4t gepr\u00e4gten Zukunft erfolgreich zu sein.<\/p>\n\n\n\n<p>Mit seinem wachsenden Netz von Stromtankstellen erweitert Tesla seine Reichweite kontinuierlich, die Fahrzeuge besitzen Selbstfahrfunktionalit\u00e4ten, sind in der nachhaltigen (elektrischen) Antriebstechnologie f\u00fchrend, und die Behauptung ist vertretbar, dass Tesla das beste Auto aller Zeiten baut.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Wird Tesla erfolgreich sein k\u00f6nnen? <\/h2>\n\n\n\n<p>Jetzt stellt sich die Frage, ob das derzeitige \u00d6kosystem von Tesla Motors tats\u00e4chlich alle erforderlichen Komponenten enth\u00e4lt, um in der Mobilit\u00e4t der Zukunft erfolgreich zu sein. Nach der Analyse der wichtigsten Trends und der Prognose von Verbraucher*innenw\u00fcnschen und -bed\u00fcrfnissen wird deutlich, dass es Tesla an einer wichtigen Komponente mangelt: einer Car-Sharing-Plattform.<\/p>\n\n\n\n<p>Um ein rundum erfolgreiches Gesch\u00e4ftssystem zu etablieren, muss Tesla in sein \u00d6kosystem investieren, um letztlich einen Komplettansatz seines Mobilit\u00e4tsservice bieten zu k\u00f6nnen: In eine Car-Sharing-Plattform, die wirklich autonom ist, und in den kontinuierlichen Ausbau des Stromtankstellennetzes. Ein autonomes Car-Sharing-Fahrzeug beispielsweise k\u00f6nnte das Verkehrswesen neu erfinden und das Ende der individuellen Fahrzeughaltung einl\u00e4uten \u2013 was den Weg Richtung \u201eNull\u201c beschleunigen w\u00fcrde. UCLA-Professor Donald Shoup zufolge &#8222;steht jedes Auto im Schnitt zu 95% der Zeit still&#8220;<sup>4<\/sup>. Die Verkn\u00fcpfung von Autonomie und Car-Sharing w\u00fcrde die Auslastung steigern, so ass Fahrzeuge nicht mehr \u00fcberwiegend geparkt sind oder in der Garage stehen. Damit wird ein bewegliches Netzwerk von gemeinsam genutzten autonomen Fahrzeugen geschaffen.<\/p>\n\n\n\n<p>Musk will die Menschheit retten: Er will uns zu einer interplanetarischen Spezies weiterentwickeln und ruft eine auf Technik basierende Revolution der Nachhaltigkeit aus. Seiner Ansicht nach l\u00e4sst sich alles realisieren: Sonnenkollektoren mit der Funktion auszur\u00fcsten, Elektrofahrzeuge schnell \u00fcber die Home-Batterie aufzuladen; leise, emissionsfreie Fahrzeuge autonom von A nach B fahren zu lassen; sich in einer Transportkapsel mit etwa 1.200 km\/h von San Francisco nach Los Angeles bef\u00f6rdern zu lassen; den Mars zu besiedeln, um sich gegen den endg\u00fcltigen Niedergang des Lebensraums Erde abzusichern. Jetzt das Tesla-\u00d6kosystem (den Komplettansatz des Mobilit\u00e4tsservice) zu integrieren, w\u00e4re der Br\u00fcckenschlag zum allumfassenden Elon-Musk-Supersystem.<\/p>\n\n\n\n<p><strong>Bibliographie: <\/strong><\/p>\n\n\n\n<p><sup>1<\/sup> Alix Partners. (2015, June 23). The Worldwide Automotive Growth Is Slowing Down, Particularly in the BRICS. At the Same Time, the Industry Face Huge Technological Challenges. C.A.S.E. New York: Alix Partners. Retrieved March 2016, from <a href=\"http:\/\/www.alixpartners.com\/en\/MediaCenter\/PressReleases\/tabid\/821\/articleType\/ArticleView\/articleId\/1690\/The-Worldwide-Automotive-Growth-Is-Slowing-Down-Particularly-in-the-BRICS-At-the-Same-Time-the-Industry-Face-Huge-Technological-Challenges-CASE.aspx\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">http:\/\/www.alixpartners.com\/en\/MediaCenter\/PressReleases\/tabid\/821\/articleType\/ArticleView\/articleId\/1690\/The-Worldwide-Automotive-Growth-Is-Slowing-Down-Particularly-in-the-BRICS-At-the-Same-Time-the-Industry-Face-Huge-Technological-Challenges-CASE.aspx#<\/a><br><sup>2<\/sup> Gao, P., Hensley, R., &amp; Zielke, A. (2014, October). A road map to the future for the auto industry. McKinsey &amp; Company. Retrieved March 2016, from <a href=\"http:\/\/www.mckinsey.com\/industries\/automotive-and-assembly\/our-insights\/a-road-map-to-the-future-for-the-auto-industry\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">http:\/\/www.mckinsey.com\/industries\/automotive-and-assembly\/our-insights\/a-road-map-to-the-future-for-the-auto-industry<\/a><br><sup>3<\/sup> Gausemeier, J., Fink, A., &amp; Schlake, O. (1998). Scenario Management: An Approach to Develop Future Potentials. Elsevier, 59(2), 111\u2013130.<br><sup>4<\/sup> Knack, R. E. (2005, May). Pay As You Park. American Planning Association. Retrieved March 2016, from <a href=\"http:\/\/shoup.bol.ucla.edu\/PayAsYouPark.htm\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">http:\/\/shoup.bol.ucla.edu\/PayAsYouPark.htm<\/a><br><sup>5<\/sup> Tesla Motors. (2016, June). Tesla Motors . Retrieved from teslamotors.com: <a href=\"http:\/\/www.teslamotors.com\/model3\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">www.teslamotors.com\/model3<\/a><br><sup>6<\/sup> Verhees, P., Wisse, A., &amp; Reede, B. (2012). How will consumers communicate in 2020? Performance, 4(4), 8. Retrieved March 2016, from <a href=\"http:\/\/performance.ey.com\/wp-content\/uploads\/downloads\/2012\/11\/How-will-consumers-comm.pdf\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">http:\/\/performance.ey.com\/wp-content\/uploads\/downloads\/2012\/11\/How-will-consumers-comm.pdf<\/a><\/p>\n\n\n\n<pre class=\"wp-block-preformatted\">F\u00fcr Form und Inhalt des Beitrags sind die Autoren verantwortlich.<\/pre>\n\n\n\n<hr class=\"wp-block-separator has-alpha-channel-opacity\"\/>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-image size-full is-resized\"><a href=\"https:\/\/www.munich-business-school.de\/?mtm_campaign=Insights_Banner_Startseite-DE&amp;mtm_source=Blog&amp;mtm_medium=Banner-Blog\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/www.munich-business-school.de\/insights\/wp-content\/uploads\/2023\/06\/mbs-insights-billdbord-web-1.jpg\" alt=\"Banner &quot;Studiere Wirtschaft in M\u00fcnchen&quot;\" class=\"wp-image-20910\" style=\"width:1400px;height:236px\" width=\"1400\" height=\"236\" srcset=\"https:\/\/www.munich-business-school.de\/insights\/wp-content\/uploads\/2023\/06\/mbs-insights-billdbord-web-1.jpg 950w, https:\/\/www.munich-business-school.de\/insights\/wp-content\/uploads\/2023\/06\/mbs-insights-billdbord-web-1-800x135.jpg 800w\" sizes=\"auto, (max-width: 1400px) 100vw, 1400px\" \/><\/a><\/figure>\n\n\n\n<p class=\"has-small-font-size\"><br><strong>Du interessierst dich f\u00fcr Wirtschaft und m\u00f6chtest umfassendes Business Know-How erwerben?<\/strong><br>Dann sind die internationalen BWL-Studieng\u00e4nge an der Munich Business School (MBS) genau das Richtige f\u00fcr dich! 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Wird es Tesla Motors auch in der neuen \u00c4ra der Mobilit\u00e4t ab 2020 schaffen, seinen Wettbewerbsvorteil zu bewahren? Wir geben eine Prognose. 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