{"id":4739,"date":"2016-09-13T16:59:41","date_gmt":"2016-09-13T14:59:41","guid":{"rendered":"http:\/\/www.munich-business-school.de\/insights\/?p=4739"},"modified":"2023-06-28T22:30:41","modified_gmt":"2023-06-28T20:30:41","slug":"wie-entstehen-starke-marken-im-sport","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.munich-business-school.de\/insights\/2016\/wie-entstehen-starke-marken-im-sport\/","title":{"rendered":"Wie entstehen starke Marken im Sportbereich?"},"content":{"rendered":"\n

Eine weltweite Markenbewertung im Auftrag eines Australian-Football-Vereins hat wertvolle Erkenntnisse hervorgebracht, wie sich im Sport starke Marken entwickeln lassen.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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Im Jahr 2016 wurde das American-Football-Team Dallas Cowboys vom Wirtschaftsmagazin Forbes mit 4 Milliarden USD[1]<\/sup><\/a> als wertvollster Club der Welt bestimmt. Und das, obwohl die Cowboys seit \u00fcber 20 Jahren keinen Super Bowl mehr gewonnen haben und nur 16 Spiele pro Saison absolvieren. Im Jahr 2015 wurde der FC St. Pauli, der die Zweitligasaison auf Platz 15 beendete, im Markenindex der deutschen Fu\u00dfballmarken direkt hinter den beiden Giganten Bayern M\u00fcnchen und Borussia Dortmund eingestuft. Bayer Leverkusen hingegen stand am Saisonende auf Rang 3 der Bundesliga und spielt regelm\u00e4\u00dfig in europ\u00e4ischen Wettbewerben; bei den Besucher*innenzahlen lag der Verein in der Spielzeit 2015\/16 jedoch nur auf Platz 13[2]<\/sup><\/a> \u2013 und dieses Beispiel ist nicht au\u00dfergew\u00f6hnlich.<\/p>\n\n\n\n

Es stellt sich also die Frage: Was gibt es da noch, das neben der sportlichen Leistung dazu beitr\u00e4gt, dass Vereine \u00f6konomische Werte generieren und sich zu starken Marken im Sport entwickeln?<\/p>\n\n\n\n

Die Rolle von Marken und deren Herausbildung im Sport <\/h2>\n\n\n\n

Immer wieder drehen sich Diskussionen \u00fcber den finanziellen Erfolg von Sportvereinen um die Qualit\u00e4t des Spieler*innenkaders und um die F\u00e4higkeit, Titel zu gewinnen. Zweifellos sind beide Aspekte eng miteinander verkn\u00fcpft und wichtig f\u00fcr Sportvereine, um Ertr\u00e4ge zu erwirtschaften und den Markenwert zu erh\u00f6hen. Weit weniger wird jedoch \u00fcber die Diskrepanz zwischen Bilanzwert und Unternehmenswert geredet; und auch nicht dar\u00fcber, was Marketing- oder Markenmanager*innen hier unternehmen k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n

Es hat sich gezeigt, dass nur 20 bis 40 Prozent des Wertes einer US-amerikanischen Sport-Franchise durch sportliche Erfolge begr\u00fcndet sind. Da Kaufentscheidungen zu 50 Prozent auf emotionale Ansprache zur\u00fcckzuf\u00fchren sind, wird die Beziehung zwischen Fan und Sportmarke immer wichtiger. Durch die Marke werden treue Fans gebunden und neue gewonnen, Einnahmen aus dem Sponsoring und aus Kooperationen gesteigert; die Wertsch\u00f6pfung erfolgreicher Saisons wird maximiert und die Risiken schlechter Saisons werden verringert; Merchandising-Artikel verkaufen sich besser und die Berichterstattung sowie die Pr\u00e4senz in den Medien nehmen zu[3]<\/sup><\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Die Ausgaben f\u00fcr Sport werden auf weltweit 450 Milliarden Euro gesch\u00e4tzt[4]<\/sup><\/a>, der Sportmarkt selbst wird mit 125 Milliarden USD beziffert[5]<\/a><\/sup>. Jeder Vorteil, den ein Team gegen\u00fcber seinen Wettbewerbern herausholt, kann sich enorm auszahlen. Hinzu kommt: In keiner anderen Branche der Welt spielen Marken eine so wichtige Rolle wie im Sport.<\/p>\n\n\n\n

Mit einem Markenwert von 661 Millionen USD f\u00fchren die New York Yankees die Rangliste der wertvollsten Sportmarken der Welt an[6]<\/sup><\/a>. Das kultige NY-Logo hat sich \u00fcber die Yankees-Fangemeinde hinaus verbreitet und ist zu einer Marke der New Yorker Bev\u00f6lkerung geworden; eine Beziehung, deren St\u00e4rke stetig wuchs, seit man in den 1970er Jahren M\u00fctzen mit dem kultigen Emblem an die Fans verteilte, um eine st\u00e4rkere Markenbindung zu erzielen. Die Marke ist stark, identifizierbar und trennscharf; sie repr\u00e4sentiert eine Stadt, deren Puls und die kultigen Werte der Pinstripers \u2013 <\/em>so der Spitzname der Yankees. Betrachtet man dieses starke Markenkapital in Verbindung mit dem kontinuierlichen Erfolg der Yankees auf dem Spielfeld, ist der hohe Markenwert kaum \u00fcberraschend.<\/p>\n\n\n\n

Was ist eine Marke? <\/h2>\n\n\n\n
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„Eine Marke ist ein Gef\u00fcge von Erwartungen, Erinnerungen, Geschichten und Beziehungen, die zusammengenommen die Entscheidung von Verbrauchern begr\u00fcnden, sich f\u00fcr ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung zu entscheiden.“ <\/p>\nSeth Godin <\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

Wor\u00fcber reden wir, wenn wir \u00fcber Marken (im Sport) sprechen? Im Grunde stellen Marken ein Wertegef\u00fcge dar; sie lassen im Kopf der Verbraucher*innen Bilder entstehen, die auf Werte verweisen wie Verl\u00e4sslichkeit, Ansehen, Status und Erfolg sowie auf die Positionierung gegen\u00fcber Wettbewerbern. Sie k\u00f6nnen Neugier, Begehrlichkeit, Vertrauen und\/oder Loyalit\u00e4t wecken (oder nicht wecken!).<\/p>\n\n\n\n

Eine Marke wird h\u00e4ufig als immaterieller Verm\u00f6genswert einer Sportorganisation betrachtet, als Differenz zwischen dem Bilanzwert und dem Unternehmenswert. Sie ist die Summe von Marketing, Kommunikation, Fan- bzw. Kund*innenbeziehungen, Sportst\u00e4tten, Menschen sowie von Erinnerungen und Geschichten[7]<\/sup><\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Welche Vorteile bieten starke Marken im Sport? <\/h2>\n\n\n\n

Marken er\u00f6ffnen Sportvereinen betr\u00e4chtliche Vorteile. Eine hohe Korrelation zwischen (i) Markenwerten und (ii) der Hingabe bzw. Beteiligung von Verbraucher*innen gilt als erwiesen. Das gilt insbesondere f\u00fcr den Sportbereich. Auf Basis eigener Beratungserfahrungen hat BBDO, eine weltweit t\u00e4tige Marketing-Agentur, eine Matrix entwickelt, nach der die Entwicklung legend\u00e4rer Marken ausgeht von (i) einem Verein mit hochentwickelten Marketingaktivit\u00e4ten in Verbindung mit (ii) hoher Anerkennung und herausragender Markenwahrnehmung auf dem Markt.<\/p>\n\n\n

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\"FC<\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Dar\u00fcber hinaus gilt eine Marke als eines der wichtigsten Tools f\u00fcr die Expansion in neue M\u00e4rkte. Als Best Practices der internationalen Markenbildung gelten beispielsweise die Anstrengungen von Manchester United, dem FC Barcelona und von Bayern M\u00fcnchen[8]<\/sup><\/a>: Diese Vereine haben so ihre Wahrnehmung gesteigert, Begeisterung f\u00fcr ihre Aktivit\u00e4ten geweckt und h\u00f6here Ertr\u00e4ge generiert.<\/p>\n\n\n\n

Der Wert von Marken im Sport hat sich deutlich in der Fu\u00dfballstudie 2015 gezeigt, die die Markenlandschaft der deutschen Bundesliga untersuchte. Die drei Vereine Borussia M\u00f6nchengladbach, St. Pauli und der FC K\u00f6ln (zum Saisonende auf Platz 15 der Bundesliga), die regelm\u00e4\u00dfig in der zweiten deutschen Liga spielen, schlossen als zweit-, viert- und f\u00fcnftbeste Sportmarken im Markenindex des deutschen Fu\u00dfballs ab. Alle drei verf\u00fcgen nicht nur \u00fcber starke visuelle Marken, sondern auch \u00fcber starke Wertegef\u00fcge, die sie in allen ihren Aktivit\u00e4ten leben.<\/p>\n\n\n\n

Die im Folgenden beschriebene weltweite Markenbewertung besch\u00e4ftigt sich mit der visuellen Marke, die sich aus dem Logo und dem Slogan eines Vereins zusammensetzt.<\/p>\n\n\n\n

Eine weltweite Markenbewertung <\/h2>\n\n\n\n

Im Jahr 2009 erhielt ich den Auftrag, eine weltweite Markenbewertung f\u00fcr einen der f\u00fchrenden Sportvereine Australiens durchzuf\u00fchren. Zwar lag die Mannschaft in ihrer Stadt auf Platz 1 und damit vor ihrem Lokalrivalen, doch strebte man nach einer h\u00f6heren Mitgliederzahl und h\u00f6herer Markenklarheit als Basis f\u00fcr das Marketing und f\u00fcr den Aufbau einer gr\u00f6\u00dferen Fangemeinde. Ziele der Bewertung waren die Auswertung globaler Sportmarken, um Best Practices zu identifizieren und die eigene Marke mit diesen „legend\u00e4ren Marken“ zu vergleichen, sowie die Ableitung spezifischer Empfehlungen zur Optimierung der eigenen visuellen Marke.<\/p>\n\n\n\n

Die Arbeit umfasste eine eingehende Untersuchung weltweit vertretener Marken aus den unterschiedlichsten Sportarten und schloss die Marken f\u00fchrender Sportwettbewerbe weltweit mit ein. Aus dieser Auswahl nominierten Sportmanagement-Expert*innen zehn legend\u00e4re Sportmarken[9]<\/sup><\/a>: Bayern M\u00fcnchen (Fu\u00dfball, Deutschland), Manchester United (Fu\u00dfball, England), FC Liverpool (Fu\u00dfball, England), FC Celtic Glasgow (Fu\u00dfball, Schottland), die All Blacks (Rugby, Neuseeland), FC Real Madrid (Fu\u00dfball, Spanien), FC Barcelona (Fu\u00dfball, Spanien), die Chicago Bulls (Basketball, USA), die New York Yankees (Baseball, USA) und die Boston Red Sox (Baseball, USA). Mit diesen Marken wurde der auftraggebende Verein verglichen[10]<\/sup><\/a>.<\/p>\n\n\n\n

So gelingt der Aufbau von starken Marken im Sport: Die wichtigsten Markenempfehlungen der weltweiten Bewertung <\/h2>\n\n\n\n

Die Ergebnisse der weltweiten Markenbewertung wurden zu einer Reihe allgemeiner Empfehlungen f\u00fcr die Entwicklung Marken im Sport komprimiert. Dazu z\u00e4hlen vor allem:<\/p>\n\n\n\n

1. Machen Sie sich eine Farbe (oder Farbkombination) zu eigen<\/h3>\n\n\n\n

Marken, die eine bestimmte Farbe oder Farbkombination besetzt hatten, wurden als st\u00e4rker und mit h\u00f6herem Wiedererkennungswert wahrgenommen sowie als bessere Garanten f\u00fcr wirtschaftlichen Erfolg. Als Beispiele hierf\u00fcr gelten die All Blacks (Schwarz), der FC Celtic Glasgow („irisches“ Gr\u00fcn), die niederl\u00e4ndische Fu\u00dfball-Nationalmannschaft (Orange) sowie der FC Barcelona (Rot, Blau und katalanisches Gold).<\/p>\n\n\n\n

2. Nutzen Sie ein starkes visuelles Element f\u00fcr Ihre Marke<\/h3>\n\n\n\n

Marken, die starke, einpr\u00e4gsame und klar erkennbare visuelle Elemente entwickelt hatten, wurden ebenfalls als st\u00e4rker, mit h\u00f6herem Wiedererkennungswert sowie als besser zu vermarkten wahrgenommen. Zu den legend\u00e4ren Marken, die diesen Faktor besonders betonen, z\u00e4hlen die New York Yankees (das oben angesprochene kultige NY-Logo), die Chicago Bulls (mit dem einmaligen Bullen-Design), Bayern M\u00fcnchen (die blau-wei\u00dfen Rauten), die All Blacks (der silberne Farn), der FC Celtic Glasgow (mit dem vierbl\u00e4ttrigen Kleeblatt) und die Dallas Cowboys (der blaue Stern des „Lone Star State“ Texas) und der FC K\u00f6ln (mit seinem unverwechselbaren Gei\u00dfbock-Maskottchen).<\/p>\n\n\n\n

3. Entwickeln Sie eine einzigartige Schriftart f\u00fcr Ihr Logo<\/h3>\n\n\n\n

Marken, die im Schriftzug ihrer Logos eine einzigartige Schriftart verwenden, steigerten den Wiedererkennungswert und die Einzigartigkeit ihres Logos. Markenbeispiele hierf\u00fcr sind u.a. Manchester United, Werder Bremen, die Boston Red Sox, die New York Yankees, die Chicago White Sox (Baseball, USA), die Minnesota Timberwolves (Basketball, USA) und die Dallas Mavericks (Basketball, USA).<\/p>\n\n\n\n

4. Entwickeln Sie eine starke Markenbotschaft (und leben Sie sie in allem, was Sie tun)<\/h3>\n\n\n\n

Marken, die starke Markenslogans zur Darstellung der Clubwerte entwickelt hatten, konnten bessere Kontakte zu Zielm\u00e4rkten kn\u00fcpfen und waren infolgedessen wirtschaftlich erfolgreicher. Offensichtliche Beispiele hierf\u00fcr sind der FC Barcelona mit dem katalanischen Slogan „M\u00e9s que un club“ („Mehr als ein Verein“) und der FC Liverpool mit „You’ll never walk alone“.<\/p>\n\n\n\n

5. Bauen Sie Partnerschaften zu anderen wertvollen Marken im Sport auf<\/h3>\n\n\n\n

Marken, die zu Partnerschaften mit anderen Marken bereit waren, um Markenwerte zu \u00fcbernehmen oder auszutauschen, konnten neue demografische oder geografische M\u00e4rkte besser erreichen. Beispiele, die dieses besonders gut zeigen, sind u.a. die Einbindung von UNICEF als Trikotsponsor beim FC Barcelona zur Eroberung von Schwellenm\u00e4rkten wie auch die j\u00fcngste Unternehmenspartnerschaft des Clubs mit Qatar Airlines, mit der beide Partner ehrgeizig auf die Ausweitung ihrer weltweiten Marktanteile hinarbeiten.<\/p>\n\n\n\n

6. Liefern Sie konsequent<\/h3>\n\n\n\n

Bei den legend\u00e4ren Marken erwies sich die Darstellung der visuellen Marke als zuverl\u00e4ssig gut und konsequent, wann immer sie pr\u00e4sentiert wurde \u2013 egal ob es sich um ihr eigenes Material oder fremdes handelte, und unabh\u00e4ngig vom Format.<\/p>\n\n\n\n

    \n
  1. <\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

    Infolge der Bewertungsergebnisse beschloss der auftraggebende Verein, seine Marke zu ver\u00e4ndern, basierend auf den Empfehlungen der Bewertung. Das Resultat: Der Club wurde unmittelbar zu einer Marke, die besser identifizierbar war und auch die Fans und deren Verbindung zum Verein besser darstellte.<\/p>\n\n\n\n

    Pers\u00f6nliche Anmerkung: Dieser „Markenaffekt“ bot eine Grundlage f\u00fcr bessere Beziehungen zu bestehenden Fankreisen und au\u00dferdem eine Plattform f\u00fcr h\u00f6here Reichweiten in neue Publikumsschichten. Leider ist der betreffende Club mittlerweile davon abger\u00fcckt, die Marke in dieser Form zu nutzen, um eine st\u00e4rkere und engere Bindung zu seinen (potenziellen) Fans mittels Fan-Engagement zu erreichen \u2013 ein Thema, das ich in meinem n\u00e4chsten Blogbeitrag Anfang 2017 behandeln werde. <\/em><\/p>\n\n\n\n

    Und was bedeutet das f\u00fcr Ihre Marke? <\/h2>\n\n\n\n

    Vier der weltweit gr\u00f6\u00dften Unternehmen und st\u00e4rksten Marken \u2013 Apple, Nike, McDonald’s und Coca-Cola \u2013 zeigen Schl\u00fcsselerkenntnisse, die auch f\u00fcr die Entwicklung von Sportmarken entscheidend sind. Obwohl sie nicht gerade als die technisch besten bzw. ges\u00fcndesten Unternehmen gesehen werden, sind sie doch dauerhaft erfolgreich: indem sie an ihren visuellen Marken festhalten, die \u00fcberall zu finden sind und ihre Markenwerte verk\u00f6rpern. Das wiederum erm\u00f6glicht es ihnen, starke Beziehungen zu ihren Fans aufzubauen. Apple’s angebissener Apfel, die goldenen B\u00f6gen von McDonald’s, das „Weihnachtsmann-Rot“, die kultige Schrift und das dynamische Band auf der Cola-Flasche, Nike’s „Swoosh“ und der „Just do it“-Slogan \u2013 sie alle sind \u00fcberall auf der Welt gleich.<\/p>\n\n\n\n

    Im Sportbereich vers\u00e4umen es Vereine jedoch sehr h\u00e4ufig, eine visuelle Marke und einen Slogan zu pr\u00e4sentieren. Beide Merkmale zusammen verst\u00e4rken bei den Fans Bindung und Affekt in Bezug auf die Marke und dienen zugleich als Plattform, um neue M\u00e4rkte zu erobern und mit potenziellen Fans in Kontakt zu treten. Es mag schwierig sein, diese Balance zu finden; legend\u00e4ren Marken gelingt sie jedoch, und sie passen ihre visuelle Marke auch der Zeit und dem Markt an.<\/p>\n\n\n\n

    Wie man im Folgenden sieht, sind weder Manchester United noch der FC Barcelona in Hinsicht auf ihre visuellen Marken stehen geblieben. Ihre F\u00e4higkeit, sich der Zeit anzupassen, ist ein \u00e4u\u00dferst wichtiger Faktor, um ein so breites Publikum anzusprechen. Beachten Sie beim Wappen des FC Barcelona die Vereinfachung im modernen Logo (Gl\u00e4tten des Wappens; L\u00f6schen der Punkte im Schriftzug). Auch die Weiterentwicklung der kultigen Teufelsfigur (in den 1970er Jahren) und das L\u00f6schen von „Football Club“ aus dem Logo von Manchester United im Jahr 1998 konnten das weltweite Vermarktungspotenzial steigern.[11] <\/sup><\/a><\/p>\n\n\n

    \n
    \"The
    Die Entwicklung des Logos vom FC Barcelona<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n
    \n
    \"The
    Die Entwicklung des Logos von Manchester United<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

    Die Botschaft lautet also: Entwickeln Sie Ehrgeiz f\u00fcr Ihre Sportmarke. Versuchen Sie, den Wert Ihrer bestehenden (und potenziellen) Fans zu erfassen und beachten Sie die wichtigsten Markenempfehlungen der weltweiten Bewertung.<\/p>\n\n\n\n

    Quellen:<\/strong><\/p>\n\n\n\n

    [1]<\/sup><\/a> Badenhausen, K., (2016). Dallas Cowboys Head The World’s 50 Most Valuable Sports Teams Of 2016, Forbes, abgerufen von: http:\/\/www.forbes.com\/sites\/kurtbadenhausen\/2016\/07\/13\/dallas-cowboys-head-the-worlds-50-most-valuable-sports-teams-of-2016\/#520c78636bd7<\/a> (Stand: 17.07.2016).
    [2]<\/sup><\/a> Woisetschl\u00e4ger, D.M., Backhaus, C., Dreisbach, J., Schn\u00f6ring, M., (2015). Fu\u00dfballstudie 2015, <\/em>abgerufen von: https:\/\/www.tu-braunschweig.de\/Medien-DB\/aip-ad\/news\/fussballstudie2015.pdf<\/a> (Stand: 27.08.2016).
    [3]<\/sup><\/a> Pavlidis, S., (2016). The Importance of Brand in Sports Franchise Management, abgerufen von: http:\/\/www.level5strategy.com\/importance-brand-sports-franchise-management\/<\/a> (Stand: 27.08.2016).
    [4]<\/sup><\/a> AT Kearney, (2011). The Sports Market \u2013 Major Trends and Challenges in an Industry Full of Passion; abgerufen von: https:\/\/www.atkearney.com\/documents\/10192\/6f46b880-f8d1-4909-9960-cc605bb1ff34<\/a> (Stand: 27.08.2016); die Sch\u00e4tzungen beinhalten Ausgaben f\u00fcr die Schaffung von Infrastruktur, Sportartikel sowie lizensierte Produkte und Sportveranstaltungen.
    [5]<\/sup><\/a> Statista (2016). Global sports market – total revenue from 2006 to 2015 (in Milliarden USD), abgerufen von: http:\/\/www.statista.com\/statistics\/194122\/sporting-event-gate-revenue-worldwide-by-region-since-2004\/<\/a> (Stand: 07.09.2016).
    [6]<\/a> <\/sup>Forbes (2015), Sports Industry To Reach $73.5 Billion By 2019, abgerufen von: http:\/\/www.forbes.com\/sites\/darrenheitner\/2015\/10\/19\/sports-industry-to-reach-73-5-billion-by-2019\/#4792579c158<\/a> (Stand: 25.08.2016).
    [7]<\/sup><\/a> Conway, C., (2011). A Sports Brand is More Than a Logo, abgerufen von: http:\/\/www.sportsnetworker.com\/2011\/06\/20\/a-sports-brand-is-more-than-a-logo\/<\/a> (Stand: 07.09.2016).
    [8]<\/sup><\/a> Pedersen, L-H, (2004) Why Is Branding So Important?, abgerufen von: http:\/\/www.fiba.com\/asp_includes\/download.asp?file_id=406<\/a> (Stand: 05.08.2016).
    [9]<\/sup><\/a> Die Expert*innen wurden nach den ihrer Meinung nach besten Sportmarken befragt; durch die Delphi-Methode wurde die Anzahl der Marken auf zehn „legend\u00e4re Marken“ reduziert und anschlie\u00dfend die Bewertung durchgef\u00fchrt.
    [10]<\/sup><\/a> In Form einer Online-Studie mit 122 befragten Personen, die die Marken im Vergleich zu einem Gef\u00fcge von Markenerfolgskriterien bewerteten.
    [11]<\/a> <\/sup>Eine \u00dcbersicht \u00fcber die Geschichte der Markenentwicklung der englischen Premier-League-Teams gibt es hier: http:\/\/www.dailymail.co.uk\/sport\/football\/article-2373176\/Manchester-United-change-club-badge–Premier-League-clubs-crest-evolved.html<\/a>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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