{"id":6075,"date":"2017-02-24T10:57:11","date_gmt":"2017-02-24T09:57:11","guid":{"rendered":"http:\/\/www.munich-business-school.de\/insights\/?p=6075"},"modified":"2017-02-27T14:35:22","modified_gmt":"2017-02-27T13:35:22","slug":"social-media-sportsponsoring","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.munich-business-school.de\/insights\/2017\/social-media-sportsponsoring\/","title":{"rendered":"Welchen Einfluss hat der Social-Media-Trend auf das Sportsponsoring?"},"content":{"rendered":"

Eine Umfrage der MBS unter Entscheidungstr\u00e4gern im Sportsponsoring in Deutschland zeigt das Potenzial von Social Media \u2013 und in welchen Bereichen noch Optimierungsbedarf f\u00fcr Clubs und Vereine (Gesponserte) besteht. <\/em><\/p>\n

Jeder zweite Deutsche geht t\u00e4glich mit dem Smartphone ins Internet und viele Online-Aktivit\u00e4ten finden auf sozialen Plattformen wie Facebook oder Instagram statt. Einer aktuellen ARD\/ZDF-Studie[1]<\/a> zufolge ist es vor allem die Generation der 14- bis 29-J\u00e4hrigen, die \u00fcber mobile Endger\u00e4te auf den Social-Media-Kan\u00e4len unterwegs ist.<\/p>\n

Durch das Aufkommen der sozialen Medien haben sich f\u00fcr Fans gro\u00dfartige M\u00f6glichkeiten ergeben, um noch direkter mit ihren Lieblingsspielern und -vereinen zu kommunizieren. Dies trifft besonders auf die \u201eMillenials\u201c zu, die gleichzeitig \u201eDigital Natives\u201c sind; zudem werden die Social-Media-Plattformen immer \u00f6fter als Quelle f\u00fcr Informationen und Nachrichten w\u00e4hrend und nach Sportveranstaltungen genutzt.<\/p>\n

Vor dem Hintergrund, dass immer mehr Fans immer \u00f6fter Social-Media-Angebote nutzen, verbessern sich auch die M\u00f6glichkeiten f\u00fcr Sportorganisationen (Gesponserte) und Sponsoren, soziale Medien als wichtige Kommunikationskan\u00e4le zu nutzen.<\/p>\n

Viele Sponsoren und Sportberatungsagenturen haben diesen Trend bereits fest im Blick, wie die zunehmende Kommunikation \u00fcber die digitalen Plattformen beweist. Es bleibt nun die Frage, wie die gesponserten Clubs und Vereine auf diesen Trend reagieren sollten und welche Social-Media-Rechte sie schaffen m\u00fcssen, um die Bed\u00fcrfnisse von Sponsoren zu bedienen.<\/p>\n

Sportsponsoring im digitalen Zeitalter<\/h2>\n

In den vergangenen 20 Jahren haben technologischen Weiterentwicklungen teilweise signifikante Auswirkungen auf das Regelwerk von Sportarten gehabt (z.B. das \u201eHawk Eye\u201c im Tennis oder die \u201eTwo-Minute-Warning\u201c in der American-Football-Profiliga NFL), aber auch auf \u00dcbertragungsm\u00f6glichkeiten, etwa durch digitale Anzeigetafeln. Dadurch hat sich auch das Sportsponsoring in hohem Ma\u00dfe ver\u00e4ndert, vor allem durch die starke Zunahme der Kan\u00e4le und den anhaltenden technischen Fortschritt (z.B. digitale Beschilderung in Sportst\u00e4tten).<\/p>\n

Social Media als wichtiges Tool f\u00fcr Sponsoren<\/h3>\n

Der Social-Media-Trend wirkt sich nicht unmittelbar auf den Sport an sich aus, sondern eher darauf, wie die Sponsoring-Kommunikation im Sport abl\u00e4uft. In einer Umfrage unter 89 deutschen Sportsponsoren, durchgef\u00fchrt von Studenten des Programms Master Sports Business and Communication der Munich Business School, \u00e4u\u00dferten sich \u00fcber 79% der Befragten dahingehend, dass die sozialen Medien ein wesentliches Tool ihrer Sponsoring-Kommunikation seien.<\/p>\n

Dar\u00fcber hinaus gaben 55% der Sponsoren an, dass sie durch Social-Media-Rechte die Ziele ihrer Sponsoringaktivit\u00e4ten tats\u00e4chlich besser erreichen k\u00f6nnten. Diese Ergebnisse unterstreichen, dass der Social-Media-Trend unmittelbaren Einfluss auf das Bed\u00fcrfnis von Sponsoren hat, die Kommunikationsrechte f\u00fcr soziale Plattformen zu erwerben.<\/p>\n

Aufmerksamkeit und Pr\u00e4senz zu erzeugen (93% der Sponsoren beurteilten dies als mindestens gut) wurde als das wichtigste Sponsoring-Ziel genannt, zu dem Social-Media-Rechte beitragen, gefolgt von der Interaktion mit dem Zielmarkt (82%), Imagetransfer (80%), dem Ausbau ihres Netzwerks (76%) und der \u00d6ffentlichkeitsarbeit (71 %); weniger bedeutend bewertet wurden die Abgrenzung von der Konkurrenz (45%), die Zurschaustellung der eigenen Leistungsf\u00e4higkeit (48 %) sowie die Erreichung von Umsatzzielen (28%).<\/p>\n

Raum f\u00fcr Verbesserung<\/h2>\n

Setzt man jedoch den Stellenwert dieser Faktoren in Relation dazu, wie geeignet Social-Media-Rechte zum Erreichen der Ziele im Sportsponsoring f\u00fcr die Sponsoren sind, so \u00e4u\u00dferten sich die Sponsoren dahingehend, dass nicht alle ihre Erwartungen erf\u00fcllt werden. Dies trifft in erster Linie auf die wichtigsten Faktoren zu: Ziele wie Aufmerksamkeit und Pr\u00e4senz, Imagetransfer, Interaktion mit dem Zielmarkt, Ausbau der Netzwerke und PR werden aus Sicht der Sponsoren von den Gesponserten im Bereich Social Media nur unzureichend angegangen.<\/p>\n

Fast jeder zweite Sportsponsor besitzt Social-Media-Rechte<\/h3>\n

Im Jahr 2016 erwarben bereits etwa 40% der Sportsponsoren Social Media-Rechte von ihren Sportlern, Clubs, Verb\u00e4nden usw. Das Interessante daran ist, dass 60% dieser Rechte in den vergangenen zwei Jahren erworben wurden \u2013 ein Beleg f\u00fcr die steigende Nachfrage. W\u00e4hrend die meisten dieser Rechte Aktivit\u00e4ten auf Facebook umfassen, ist seit einiger Zeit ein drastischer Anstieg der Nachfrage an Rechten f\u00fcr das Foto-Netzwerk Instagram zu beobachten. Dies best\u00e4tigt die Annahme, dass Foto- und Video-Content immer beliebter werden.<\/p>\n

Schl\u00fcsselerkenntnisse und -ma\u00dfnahmen aus der Studie<\/h2>\n

Social-Media-Rechte eignen sich optimal f\u00fcr Kommunikationsziele <\/u><\/em><\/p>\n

Kay Himmigh\u00f6fer, Student im Programm Master Sports Business and Communication und \u201eArchitekt\u201c der Studie:<\/p>\n

\u201eDie offensichtlichen Annahmen werden durch die Studie best\u00e4tigt: Ziele wie Aufmerksamkeit und Pr\u00e4senz, Interaktion mit der Zielgruppe und Imagetransfer sind die am h\u00f6chsten bewerteten Ziele. Die Sponsoren tendieren dazu, Social-Media-Rechte aufgrund ihrer kommunikativen Aspekte zu sch\u00e4tzen, wohingegen Verkaufsziele keinerlei Anerkennung erfahren.<\/p>\n

Durch die erg\u00e4nzende Aufnahme von Direktvertriebs-Optionen in ihre Social-Media-Rechte k\u00f6nnten die Gesponserten jedoch nicht nur ihren Sponsoren noch interessantere Rechteinhalte bieten, sondern dar\u00fcber hinaus vermehrt das Interesse bei potenziellen neuen Sponsoren wecken; was wiederum bedeutet: Noch mehr finanzielle M\u00f6glichkeiten.\u201c<\/p>\n

Sponsoren m\u00fcssen aufgekl\u00e4rt werden <\/u><\/em><\/p>\n

Simon Tr\u00e4gner, Mitbetreuer der Studie:<\/p>\n

\u201eEs existiert tats\u00e4chlich eine betr\u00e4chtliche Zahl von Sportsponsoren, die sowohl bewussten wie auch unbewussten Bedarf an Social-Media-Rechten haben. Da diese Rechte sowohl f\u00fcr Sponsoren wie auch f\u00fcr Gesponserte interessant sind, sind Letztere gemeinsam mit Sponsoringagenturen daf\u00fcr verantwortlich, Sponsoren \u00fcber die neuen Chancen in der digitalen Welt zu informieren.<\/p>\n

W\u00e4ren bestehende wie auch potenzielle Sponsoren besser dar\u00fcber informiert, wie die sozialen Medien funktionieren und was \u00fcber diese Plattformen erreicht werden kann, w\u00e4ren die Chancen gr\u00f6\u00dfer, dass sie ihr Engagement als Sponsoren auch auf die digitalen Kan\u00e4le ausweiten.\u201c<\/p>\n

Derzeit bestehende Social-Media-Rechte sind f\u00fcr Sponsoren nicht ausreichend<\/u><\/em><\/p>\n

Prof. Dr. Todd Davey:<\/p>\n

\u201eDenkt man einen Schritt weiter, so geht es nicht nur darum, m\u00f6glichst viele Rechte zu verkaufen, sondern solche, die den Bedarf des Sponsors decken. Die Studie zeigt, dass mit den derzeit bestehenden Rechten die angestrebten Ziele nicht erreicht werden.<\/p>\n

Die Bedeutung der drei wichtigsten Ziele (Aufmerksamkeit und Pr\u00e4senz, Imagetransfer, Interaktion mit dem Zielmarkt) wird viel h\u00f6her bewertet als die tats\u00e4chliche Zufriedenheit damit. Dieses Ungleichgewicht zeigt, in welchen Bereichen die Gesponserten am dringlichsten handeln m\u00fcssen.\u201c<\/p>\n

 <\/p>\n

[1]<\/a> Koch, W., & Frees, B. (09.2016). Ergebnisse der ARD\/ZDF-Onlinestudie 2016 \u2013 Dynamische Entwicklung bei mobiler Internetnutzung sowie Audios und Videos. Media Perspektiven, S. 418-437. Abgerufen von http:\/\/www.ard-zdf-onlinestudie.de\/fileadmin\/Onlinestudie_2016\/0916_Koch_Frees.pdf<\/a><\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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