Lena von Linde, Bachelor-Absolventin an der MBS, hat genau diese Thematik in ihrer Bachelorarbeit analysiert und beleuchtet, ob eine emotionale Ansprache in Fashion-Onlineshops zum vermehrten Erleben positiver Emotionen f\u00fchrt und die Kaufkraft steigert \u2013 unter Ber\u00fccksichtigung des fortschreitenden digitalen Zeitalters, der aktuell pr\u00e4genden Trends und des ver\u00e4nderten Konsumentenverhaltens der Generation X und Y . Folgende Fragen standen dabei im Vordergrund:<\/p>\n
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- Welche Emotionen k\u00f6nnen bei den Generationen X und Y bei ausgew\u00e4hlten Elementen in einem Mode-Onlineshop gemessen werden?<\/li>\n
- Wie reagieren die Generationen X und Y auf eine emotionale Ansprache im Onlineshop?<\/li>\n
- Wird durch das Ausl\u00f6sen von Emotionen im Onlineshop die Kaufentscheidung der Generationen X und Y positiv beeinflusst?<\/li>\n<\/ul>\n
Die Arbeit ist in Zusammenarbeit mit der mytheresa.com<\/a> GmbH entstanden. Hier ist Lena von Linde mittlerweile Junior IT Project Manager \u2013 ein gelungener Karriereeinstieg, den Absolventen der MBS immer wieder sehr erfolgreich gehen: \u00fcber die Abschlussarbeit oder Praktika in Kontakt mit einem Unternehmen kommen, Netzwerke kn\u00fcpfen, Expertise beweisen und im Anschluss ein Arbeitsangebot erhalten. Lena von Linde konnte dabei von Praktika im Rahmen ihres Bachelor-Studiums unter anderem bei der Versicherungskammer Bayern, Ningbo Swell Industry Co. Ltd. in China und bei der mytheresa.com GmbH sowie von einem Auslandsstudium an der Hong Kong University profitieren. Sie ist au\u00dferdem Tr\u00e4gerin des MBS Special Award f\u00fcr herausragende Leistungen und Engagement w\u00e4hrend ihres Studiums.<\/p>\n
Megatrends beeinflussen die Fashionindustrie<\/h3>\n
Die Fashionindustrie steht nicht nur in Konfrontation mit sich rasant \u00e4ndernden Modetrends, sondern wird auch durch langfristige Megatrends gepr\u00e4gt. Diese Megatrends sorgen daf\u00fcr, dass sich langfristig neue Lebensstile, Konsummuster, Bed\u00fcrfnisse und Werthaltungen der Menschen herausbilden. Schlagw\u00f6rter sind beispielsweise Digitalisierung, Gesundheit, Globalisierung oder auch demografischer Wandel.[iv]<\/a> Die Digitalisierung ist die treibende Antriebskraft und verlagert den Kauf von Mode in die digitale Welt. Allerdings ist der Fashion-E-Commerce bislang sehr technisch gepr\u00e4gt, es fehlt der pers\u00f6nliche Face-to-Face-Kontakt; zudem kann die Kleidung nicht anprobiert und in der Regel auch nicht ma\u00dfgeschneidert bestellt werden.[v]<\/a> Drei weitere Megatrends beeinflussen zudem den Fashion-E-Commerce: Konnektivit\u00e4t, Individualit\u00e4t und Sharing Economy. Aus den Megatrends leiten sich Subtrends wie Augmented Reality, Social-Shopping, Rent-the-Runway und 3D-Fashion-Printing ab. Diese Subtrends wirken sich auf den heutigen Kundenbedarf aus, wie beispielsweise ein pers\u00f6nliches Einkaufserlebnis zu haben oder die Kleidung online anprobieren zu k\u00f6nnen.<\/p>\n
Emotionen im Fashion-E-Commerce gezielt transportieren<\/h3>\n
Nach dem Emotionspsychologen C. E. Izard (1994) existieren zehn Basisemotionen, bekannt unter dem Modell \u201eDifferential Emotions Scale (DES)\u201c, die kultur\u00fcbergreifend von allen Menschen in gleicher Weise erkannt und ausgedr\u00fcckt werden: Interesse, Leid, Widerwille, Freude, Zorn, \u00dcberraschung, Scham, Furcht, Verachtung und Schuldgef\u00fchl. Alle weiteren Emotionen entstehen durch die Mischung der Basisemotion.<\/p>\n
Beim Einkaufen (online wie offline) werden Emotionen grunds\u00e4tzlich durch Merkmale wie beispielsweise die jeweilige Situation, die Eigenschaften der Person und die wahrgenommenen Shop-Elemente beeinflusst.[vi]<\/a><\/p>\n
Vier in der Bachelorarbeit ausgew\u00e4hlte Studien analysieren das Thema Emotionsforschung im E-Commerce aus verschiedenen psychologischen Perspektiven:<\/p>\n
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- Qualit\u00e4t der Webseite (z.B. Informationsreichtum, visuelle Reize, Farben)[vii]<\/a><\/li>\n
- Persuasive Personalisierung (z.B. Erzeugen spezifischer Aufmerksamkeitszust\u00e4nde der Informationsverarbeitung beim Kunden)[viii]<\/a><\/li>\n
- Soziale Pr\u00e4senz (z.B. Bilder)[ix]<\/a><\/li>\n
- Storytelling (z.B. Videos, Produktbeschreibungen)[x]<\/a><\/li>\n<\/ol>\n
Die Studien zeigen: Je mehr positive Emotionen w\u00e4hrend eines Shopping-Vorgangs auftauchen, desto mehr Zeit wird im Shop verbracht und desto mehr Geld wird grunds\u00e4tzlich ausgegeben.[xi]<\/a> Positive Emotionen verbessern dar\u00fcber hinaus die Kognitionen gegen\u00fcber einem Produkt oder einer Dienstleistung und sorgen daf\u00fcr, dass die Benutzer Informationen schneller verarbeiten und sich schneller f\u00fcr den Kauf entscheiden.[xii]<\/a> Sie k\u00f6nnen au\u00dferdem dazu f\u00fchren, dass Kunden das Risiko ihrer Entscheidungen weniger \u00fcberpr\u00fcfen und dadurch mehr impulsive K\u00e4ufe t\u00e4tigen.[xiii]<\/a> Kunden werden aber trotzdem nicht immer nur mit positiven Emotionen zum Kauf angetrieben. Die Emotion \u201eWut\u201c, beispielsweise \u00fcber chemische Zus\u00e4tze in Kleidungsstoffen oder die Ausbeutung von N\u00e4herinnen, bringt den Kunden dazu, nachhaltiger zu konsumieren.[xiv]<\/a> Es werden bei unterschiedlichen Personen aber nicht zwingend die gleichen Emotionen ausgel\u00f6st. Was bei dem einen Freude hervorruft, wird bei jemand anderem m\u00f6glicherweise \u00c4rger ausl\u00f6sen.[xv]<\/a> Emotionen im Onlineshop zu erzeugen ist zudem teuer, denn Emotionen brauchen mehr als Texte und Bilder.[xvi]<\/a><\/p>\n
Die Generationen X und Y unterscheiden sich<\/h3>\n
Besonders interessant sind in diesem Zusammenhang m\u00f6gliche Unterschiede zwischen den verschiedenen Generationen. Im Fall der Bachelorarbeit von Lena von Linde wurden aufgrund der gro\u00dfen Kaufkraft im Internet und der gro\u00dfen Bev\u00f6lkerungsanteile in Deutschland gezielt die Generation X (Geburtsjahrg\u00e4nge 1960 \u2013 1979) und die Generation Y (Geburtsjahrg\u00e4nge 1980 \u20132000) betrachtet. Die nachfolgende Grafik zeigt exemplarisch eine Zusammenschau der unterschiedlichen Kundenprofile der Generationen X und Y auf.<\/p>\n
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<\/a><\/p>\nDie Generation X kam erst im Laufe ihres Lebens mit dem Internet in Ber\u00fchrung. Obwohl der Umgang mit dem Internet erst gelernt werden musste, sind Mitglieder der Generation X mit dem Internet vertraut und nutzen es regelm\u00e4\u00dfig. F\u00fcr sie stellt Online-Shopping Bequemlichkeit oder aufgrund der monet\u00e4ren Vorteile ein Mittel zum Zweck dar. Die Generation X kauft haupts\u00e4chlich \u00fcber den Desktop ein und wird \u00fcber Newsletter, Bewertungen und\/oder Suchmaschinen (z. B. Google) angesprochen. Die Generation Y ist die erste Generation, die von klein auf mit der neuen Technik des digitalen Zeitalters aufgewachsen ist. Das Internet ist ihr st\u00e4ndiger Begleiter, zudem sind ihre Mitglieder sehr konsumorientiert und anspruchsvoll in Bezug auf Online-Shopping. Die Generation Y kauft haupts\u00e4chlich \u00fcber den Desktop und das Smartphone ein und wird \u00fcber soziale Netzwerke (z. B. Instagram) oder Google angesprochen.[xvii]<\/a><\/p>\n
Der praktische Teil der Arbeit \u2013 eine Studie, an der 221 Probanden der Generation X und 343 Probanden der Generation Y teilnahmen \u2013 setzte genau an dieser Stelle an: Sie ergab, dass die Generationen X und Y Emotionen im Onlineshop empfinden. Eine emotionale Ansprache im Onlineshop ruft bei der Generation X durchaus positive Emotionen hervor, aber gleichzeitig auch neutrale und negative. Am positivsten reagieren Mitglieder der Generation X auf emotionales Design, Bilder und Farbgebung. Sie treffen ihre Kaufentscheidung auf der Grundlage von rationalen Produktargumenten. Nichtsdestotrotz l\u00e4sst sich die Generation X durch einen emotional gestalteten Onlineshop eher zum Kauf verleiten als durch einen nicht-emotional gestalteten. Andererseits wurde festgestellt, dass die Generation Y bei einer emotionalen Ansprache im Onlineshop weitgehend positive Emotionen empfindet. Die Generation Y reagiert am emotional positivsten auf Bilder, Design und Beschreibung. Sie f\u00e4llt ihre Kaufentscheidung auf der Basis eines emotionalen Produkterlebnisses, l\u00e4sst sich durch eine emotionale Ansprache zum Kauf verleiten und reagiert kaum auf eine nicht-emotionale Ansprache.<\/p>\n
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[i]<\/a> Jost, S. (2015). Vortrag auf: BTE-Kongress Fashion-Emotion 3.0: Emotionalisierung des Modehandels in einer digitalen Welt, K\u00f6ln. Aufgerufen von: http:\/\/www.handelsverband-nrw.de\/wp-content\/uploads\/2015\/05\/Folder_-Fashion-Emotion-3.0_digital.pdf<\/a> am 28.12.2016. <\/em>
\n[ii]<\/a> Tern\u00e8s, A., Towers, I., & Jerusel, M. (2015). Konsumentenverhalten im Zeitalter der Digitalisierung: Trends: E-Commerce, M-Commerce und Connected Retail. Wiesbaden: Springer-Verlag. <\/em>
\n[iii]<\/a> Kilian, T. & Langner, S. (2010). Online-Kommunikation \u2013 Kunden zielsicher verf\u00fchren und beeinflussen. Wiesbaden: Gabler Verlag. <\/em>
\n[iv]<\/a> NAISBITT, J. (1984): Megatrends. 10 Perspektiven die unser Leben ver\u00e4ndern werden. Bayreuth: Hestia Verlag. <\/em>
\n[v]<\/a> Leisenberg (2014). Emotional Commerce \u2013 Differenzierung und Kundenbindung auf Gef\u00fchlsebene. Abgerufen von: http:\/\/www.leisenberg.info\/2014\/08\/31\/emotional-commerce-differenzierung-und-kundenbindung-auf-gefuehlsebene<\/a> am 12.01.2017. <\/em>
\n[vi]<\/a> EResult (2009). Drei Dinge auf einmal \u2013 gut bedienbar, n\u00fctzlich, erlebnisreich \u2013 n\u00f6tig, machbar, sinnvoll? Abgerufen von http:\/\/www.eresult.de\/fileadmin\/Downloads\/downloads\/OMS%20CAP%20SES%202012%2010%20Berlin%20eResult.pdf<\/a> am 08.01.2017. <\/em>
\n[vii]<\/a> \u00c9thier, J., Hadaya, P., Talbot, J., & Cadieux, J. (2006). B2C web site quality and emotions during online shopping episodes: An empirical study. Information & Management, No. 43(5). <\/em>
\n[viii]<\/a> Saari, T., Ravaja, N., Laarni, J., Turpeinen, M. & Kallinen, K. (2004). Psychologically targeted persuasive advertising and product information in e-commerce. In: Proceedings of the 6th international conference on Electronic commerce. ACM. <\/em>
\n[ix]<\/a> Hassanein, K., & Head, M. (2007). Manipulating perceived social presence through the web interface and its impact on attitude towards online shopping. International Journal of Human-Computer Studies, No. 65(8). <\/em>
\n[x]<\/a> Huck-Sandhu, S. (2014). Corporate Messages entwickeln und steuern: Agenda Setting, Framing, Storytelling. In: Zerfa\u00df, A. & Piwinger, M. (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. Strategie. Management. Wertsch\u00f6pfung. 2.Aufl. Wiesbaden. <\/em>
\n[xi]<\/a> Jones, M.A. (1999). Entertaining shopping experiences \u2013 an exploratory investigation. Journal of Retailing and Consumer Services. No. 6. <\/em>
\n[xii]<\/a> Lynch, P.D., Kent, R.J. & Srinivasan, S.S. (2001). The global internet shopper: Evidence from shopping tasks in twelve countries. Journal of Advertising Research. No. 41. <\/em>
\n[xiii]<\/a> Isen, A.M. (2000). Positive affect and decision making. In Lewis, M., & Haviland-Jones, J.M. (Eds.), Handbook of emotions (2nd ed.). New York, USA: Guilford. Press. <\/em>
\n[xiv]<\/a> Gr\u00f6tsch, C. (2014). Viele Wege f\u00fchren zur Emotionalen Kundenansprache. Abgerufen von http:\/\/www.handelskraft.de\/2014\/03\/viele-wege-fuhren-zur-emotionalen-kundenansprache\/<\/a> am 08.01.2017. <\/em>
\n[xv]<\/a> Mau, G. (2009). Die Bedeutung der Emotionen beim Besuch von Onlineshops. Wiesbaden: Springer Fachmedien. <\/em>
\n[xvi]<\/a> Pispers, R. & Dabrowski, J. (2011). Neuromarketing im Internet: erfolgreiche und gehirngerechte Kundenansprache im E-Commerce. Planegg: Haufe-Lexware. <\/em>
\n[xvii]<\/a> Lissitsa, S. & Kol, O. (2016). Generation X vs. Generation Y \u2013 A decade of online shopping. Elsevier. Journal of Retailing and Consumer Services.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" - Persuasive Personalisierung (z.B. Erzeugen spezifischer Aufmerksamkeitszust\u00e4nde der Informationsverarbeitung beim Kunden)[viii]<\/a><\/li>\n
- Qualit\u00e4t der Webseite (z.B. Informationsreichtum, visuelle Reize, Farben)[vii]<\/a><\/li>\n