{"id":8774,"date":"2018-01-31T10:27:59","date_gmt":"2018-01-31T09:27:59","guid":{"rendered":"https:\/\/www.munich-business-school.de\/insights\/?p=8774"},"modified":"2023-06-30T12:51:54","modified_gmt":"2023-06-30T10:51:54","slug":"markteintritt-japan","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.munich-business-school.de\/insights\/2018\/markteintritt-japan\/","title":{"rendered":"Markteintrittsstrategie eines deutschen High-Tech-Unternehmens in den japanischen Markt"},"content":{"rendered":"\n

Wie gelingt vor dem Hintergrund der neuen Freihandelszone der Markteintritt nach Japan? Welche Markteintrittsstrategien sind die besten? Wir geben eine Anleitung. <\/strong><\/p>\n\n\n\n

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J\u00fcngst haben sich die EU und Japan auf ein Freihandelsabkommen geeinigt<\/a>, das 2019 in Kraft treten soll. Wird das Abkommen wie geplant umgesetzt, w\u00fcrde die gr\u00f6\u00dfte Freihandelszone der Welt entstehen. F\u00fcr deutsche Unternehmen ist Japan schon heute ein attraktiver Absatzmarkt, manche haben den Markteintritt im Land der aufgehenden Sonne jedoch noch vor sich.<\/p>\n\n\n\n

Der vorliegende Beitrag beschreibt Herausforderungen mittelst\u00e4ndischer deutscher Unternehmen in der Hochtechnologie-Branche beim Markteintritt in entwickelte L\u00e4nder. Er wurde in Form einer Case Study erstellt und kann als Leitfaden f\u00fcr die Entwicklung einer geeigneten und erfolgsversprechenden Markteintrittsstrategie am Beispiel des japanischen Absatzmarktes betrachtet werden.<\/p>\n\n\n\n

Da in der Fachliteratur kein einheitliches Modell zur Internationalisierung<\/a> mittelst\u00e4ndischer Hochtechnologie-Unternehmen existiert, daf\u00fcr aber eine Vielzahl von verschiedenen theoretischen Ans\u00e4tzen und Modellen, war das Ziel des Forschungsvorhabens, eine aufeinander aufbauende Kombination von mehreren, bereits bew\u00e4hrten Theorien zu entwickeln, um ein geeignetes Framework f\u00fcr einen erfolgreichen Markteintritt zu schaffen.<\/p>\n\n\n\n

Von der Theorie zur Praxis<\/h2>\n\n\n\n

Grunds\u00e4tzlich wird dabei deduktiv vorgegangen. Das hei\u00dft: von der Theorie zur Praxis, wobei alle darauf aufbauenden Empfehlungen einen schlussfolgernden Charakter haben \u2013 beginnend mit den relevanten und bew\u00e4hrten Theorien zur Entwicklung einer Speerspitzenstrategie, die den Markteintritt in drei Phasen skizziert. Dabei fokussiert sich das internationalisierende Unternehmen auf ein strategisch bedeutendes Teilgebiet des Auslandsmarktes zur Expansion. Sinn und Zweck dieser Strategie ist es, F\u00e4higkeiten und Wissen f\u00fcr die Erschlie\u00dfung des letztendlichen Zielmarktes zu entwickeln.<\/p>\n\n\n\n

Bei den genannten Theorien handelt es sich um die Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff (Ansoff, H.I. 1965; Checklist for Competitive and Competence Profiles; Corporate Strategy, pp. 98-99. New York: McGraw-Hill), Porter\u2018s Diamant (Porter\u2019s Diamond of National Advantage (Porter 1990, S. 223)) und das Uppsala-Modell (Edward Elgar: Learning in the Internationalisation Process of Firms. 2003, S. 261, S. 293).<\/p>\n\n\n

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Als Grundlage f\u00fcr die Wachstumsstrategie dient die Ansoff-Matrix. Darauf aufbauend werden mit Hilfe der Theorie nach Porter\u2019s Diamanten die relevanten Rahmenbedingungen f\u00fcr einen Markteintritt analysiert. Dies erfordert eine detaillierte Betrachtung des jeweiligen Zielmarktes. Daher wurden die Faktorbedingungen, Nachfragebedingungen, Strategie, Struktur und Rivalit\u00e4t der Unternehmen der Hochtechnologie-Industrie sowie verwandte und unterst\u00fctzende Branchen in Japan n\u00e4her untersucht. Erg\u00e4nzend war es auch notwendig, eine genauere Analyse der politischen und gesetzlichen Strukturen des Landes vorzunehmen. Auf dieser Basis vereint das Uppsala-Modell die gewonnenen Erkenntnisse in einer sequenziellen Markeintrittsstrategie mit einem Zeithorizont von f\u00fcnf Jahren.<\/p>\n\n\n\n

Der Markteintritt als Drei-Phasen-Modell<\/h2>\n\n\n\n

Aus dem zuvor beschriebenen Zusammenwirken der theoretischen Modelle lie\u00dfen sich durch deren praktische Anwendung auf ein Beispielunternehmen (im Bereich der generativen Fertigungsverfahren mit Spezialisierung auf den 3D-Druck im Pulver-Binder-Schichtbauverfahren) konkrete Handlungsempfehlungen f\u00fcr einen geeigneten Markteintritt in Japan ableiten. Anschlie\u00dfend wurde in Form einer Roadmap ein spezifischer Internationalisierungsprozess f\u00fcr dieses Unternehmen dargestellt. Schlie\u00dflich wurden Handlungsempfehlungen systematisch erarbeitet, die Entscheidungen und geeignete Meilensteine des Markteintritts detailliert beschreiben. Damit konnte eine Speerspitzenstrategie dargestellt werden, die unter Anwendung der theoretischen Modelle als erfolgsversprechend gilt. Hierbei wird der Eintritt in den japanischen Markt in einem Drei-Phasen-Modell<\/strong> angestrebt, bei dem sukzessive die verschiedenen High-Tech-Produkte einer bestimmten Produktfamilie eingef\u00fchrt werden<\/p>\n\n\n\n

Marktentritt Phase 1 (Jahr 1-2)<\/h3>\n\n\n\n

In Phase 1 wird eine Doppelstrategie f\u00fcr die Einleitung der Markter\u00f6ffnung empfohlen. Um das Interesse des Marktes zu wecken und die Produkte anzuk\u00fcndigen, wird eine Zusammenarbeit mit der f\u00fchrenden Forschungseinrichtung (Tokio Institute of Technology) angestrebt, um unter anderem von F\u00f6rdersummen und Synergieeffekten bei Industrieprojekten zu profitieren. Parallel dazu wird ein geeigneter (im japanischen Handelsregister eingetragener) Gesch\u00e4ftspartner f\u00fcr die weitere Zusammenarbeit identifiziert.<\/p>\n\n\n\n

Markteintritt Phase 2 (Jahr 2-4)<\/h3>\n\n\n\n

In Phase 2 wird nach der erfolgreichen Vermittlung mit einem systematisch ausgew\u00e4hlten Gesch\u00e4ftspartner mit der Intensivierung des Exports \u00fcber diesen Vertriebspartner begonnen. Aus gesetzlichen Gr\u00fcnden bedarf es der Gr\u00fcndung eines Gemeinschaftsunternehmens (Joint Venture) bzw. der Akquisition eines bereits existierenden Unternehmens, das im japanischen Handelsregister eingetragen ist. Dabei ist zu ber\u00fccksichtigen, dass die Selbstgr\u00fcndung einer hundertprozentigen Tochtergesellschaft als intensivste Form der Internationalisierung aus gesetzlichen Gr\u00fcnden nicht m\u00f6glich ist.<\/p>\n\n\n\n

Markteintritt Phase 3 (Jahr 4-5)<\/h3>\n\n\n\n

In Phase 3 wird idealerweise eine On-Site-Produktion bei einem gro\u00dfen Kunden in Japan angestrebt. Dabei verlagert sich der Prozess vom Hersteller zum Kunden, sodass letzterer beide Rollen als \u201eProsumer\u201c (Kombination aus Produzent und Konsument) in sich vereint. Dies erm\u00f6glicht eine kosteng\u00fcnstige Produktion vor Ort. Entwickelt sich die Nachfrage insgesamt entsprechend den Planvorgaben, so ist der Aufbau einer eigenen Produktionsst\u00e4tte ein n\u00e4chster Schritt. Eine solche Produktionsst\u00e4tte l\u00e4sst sich in das bereits akquirierte oder gemeinschaftliche Joint-Venture integrieren.<\/p>\n\n\n

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Diese Empfehlungen st\u00fctzen sich auf die Ergebnisse der praktischen Anwendung der theoretischen Modelle. Die spezifischen Marktgegebenheiten f\u00fcr mittelst\u00e4ndische deutsche Unternehmen in der Hochtechnologie-Branche, die nach Japan expandieren wollen, wurden detailliert ber\u00fccksichtigt. Dies bedeutet allerdings auch, dass bei Ver\u00e4nderungen von bestimmten Voraussetzungen, wie zum Beispiel bei Ver\u00e4nderungen des Marktes, der Technologie oder der politisch-wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in Japan, eine Anpassung der Markteintrittsstrategie erforderlich wird. Die zu ber\u00fccksichtigenden Elemente behalten jedoch ihre G\u00fcltigkeit.<\/p>\n\n\n\n

Einige Unsicherheiten konnten nicht vollst\u00e4ndig aufgel\u00f6st werden. Das liegt aber weniger an der logisch-schlussfolgernden Vorgehensweise als vielmehr an der hohen Komplexit\u00e4t und Dynamik von Marktbedingungen und deren Wechselwirkungen. Es zeigt sich, dass bei der Internationalisierungsstrategie von Hochtechnologie-Unternehmen sehr spezifische Rahmenbedingungen gekl\u00e4rt sein m\u00fcssen, um den erfolgreichen Eintritt in den japanischen Markt zu gew\u00e4hrleisten. Insbesondere der Ansatz, \u00fcber Forschungsinstitute erste Kontakte zur Industrie und damit zu potenziellen Kunden im Zielland zu kn\u00fcpfen, hat sich als zielf\u00fchrend erwiesen. Die Glaubw\u00fcrdigkeit von Forschungsinstituten sowie deren Affinit\u00e4t zu High-Tech-L\u00f6sungen helfen, die Barrieren beim Markteintritt durch einen bestehenden Marktzugang zu \u00fcberwinden.<\/p>\n\n\n\n

Auch wenn von bew\u00e4hrten und etablierten theoretischen Ans\u00e4tzen und Modellen ausgegangen wird, sind die Schlussfolgerungen, die letztlich zu der hier empfohlenen Strategie f\u00fchren, noch empirisch zu \u00fcberpr\u00fcfen. Ver\u00e4nderungen der Wirtschaftspolitik des Zielmarktes (hier: Japan) h\u00e4tten einen wesentlichen Einfluss auf die drei dargestellten Phasen. Deshalb ist es notwendig, den Markteintritt kontinuierlich anhand des Frameworks zu \u00fcberpr\u00fcfen und gegebenenfalls Anpassungen an den jeweiligen Schritten vorzunehmen. Speziell wirtschaftspolitische Initiativen Japans haben derzeit starken Einfluss, da diese auf die F\u00f6rderung und Entwicklung der Hochtechnologie-Branche setzen.<\/p>\n\n\n\n

Ein Working Paper, das sich in detaillierter Form mit dem Thema auseinandersetzt, finden Sie hier<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

F\u00fcr Inhalt und Form dieses Beitrags sind die Autoren verantwortlich.\n<\/pre>\n\n\n\n
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