Wird, wer Gutes tut, auch Gutes ernten?

MBS Corporate Social Responsibility
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MBS Ahmad Khudhir
MBS Bachelor International Business Student Ahmad Khudhir

von Ahmad Khudhir

CSR ist ein viel diskutiertes Thema in unserer globalisierten Welt und taucht oft auf, wenn ein Unternehmen soziale und Umweltschutzprojekte unterstützt. Es gibt verschiedene Definitionen für den Begriff Corporate Social Responsibility, und Autoren können sich nicht auf eine bestimmte Definition einigen. Nachhaltigkeit, Corporate Citizenship und Stakeholder-Engagement sind ähnliche, aber keine identischen Konzepte. Von der Mehrdeutigkeit des Begriffs CSR abgesehen stellt sich die Frage, welchen Einfluss CSR auf die Verbraucher hat. Viele Unternehmen sind für aufrichtiges CSR-Engagement bekannt, etwa The Body Shop und Unilever. Könnte es sein, dass die CSR-Aktivitäten von Unternehmen immer mehr Einfluss auf Kaufentscheidungen haben?

Während ich mich mit den Themen Social Responsibility und Konsumentenverhalten beschäftigte, habe ich festgestellt, dass sich die Fastfood-Industrie in Deutschland in einer interessanten Phase befindet. Große Unternehmen wie McDonald’s und Subway engagieren sich im CSR-Bereich, aber auch viele kleinere Wettbewerber steigen in den Markt ein und bieten beliebte Gourmet-Burger an, nur geringfügig teurer als ein Happy Meal von McDonald’s. Also bin ich bei meinen Nachforschungen auf eine noch ungeklärte Frage gestoßen: Welchen Einfluss hat Corporate Social Responsibility auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten in der deutschen Fastfood-Industrie?

„Gutherzigkeit ist die einzige Investition, die nie versagt“ (Heal 2008)

Um ein genaueres Verständnis von den Konzepten CSR und Konsumentenverhalten zu erhalten, habe ich eine eingehende Literaturrecherche zu beiden Themen vorgenommen. Dabei habe ich Carrolls „Pyramide der Corporate Social Responsibility“ (Carroll, 1991) herangezogen, um das Konzept von CSR zu verstehen und anschließend in empirischen Studien anzuwenden. Carroll unterscheidet vier Ebenen der Verantwortung in Unternehmen, wobei die ökonomische Verantwortung (Gewinn- und Effizienz zu maximieren) und die rechtliche Verantwortung (innerhalb des gesetzlichen Rahmens zu agieren) die Grundlage für die beiden anderen Ebenen bilden, die ethische und die philanthropische Verantwortung. Zur ethischen Verantwortung gehört es, ein „guter Corporate Citizen“ zu sein, d.h. etwa Kunst zu fördern oder wohltätig aktiv zu sein.

Doch welche dieser Aspekte beeinflussen die Kaufentscheidungen der Konsumenten? Aus der Literatur über CSR habe ich verschiedene Hypothesen abgeleitet und deren Richtigkeit mit einem Fragebogen überprüft. Dieser Fragebogen umfasste 18 Fragen und wurde über die sozialen Medien verbreitet. Die größte Herausforderung bei der Erstellung des Fragebogens war es, die richtigen Fragen zur Überprüfung der Hypothesen zu finden. Aus den 401 eingegangenen Antworten ging hervor, dass die Mehrheit der Befragten die ethische Verantwortung von McDonald’s (ethische Produkte anzubieten, für humane Arbeitsbedingungen zu sorgen) als ausschlaggebendes Kriterium für ihre Kaufentscheidungen ansah. Dem philanthropischen Aspekt (Verbesserung der Lebensqualität von Kindern und deren Familien, Engagement in der lokalen Gemeinschaft) wurde dagegen keine wichtige Bedeutung in Bezug auf Kaufentscheidungen beigemessen.

MBS Corporate Social Responsibility

Kümmert es uns wirklich?

Die Untersuchung zeigt, dass CSR ein komplexes Konzept mit vielen verschiedenen Aspekten ist, wie z.B. Ethik und Philanthropie. Die Ergebnisse des Fragebogens lassen vermuten, dass sich ethisches Verhalten für Fastfood-Giganten wie McDonald’s auszahlt. Betrachtet man Aktivitäten von McDonald’s wie die Einführung des McDonald’s Bio-Burgers oder andere umfassende CSR-Maßnahmen, wird deutlich, dass der Fastfood-Gigant dem CSR-Trend folgt und sich um ein positives soziales Image bemüht. Allerdings ist der Kauf von Fastfood eine sogenannte Low-Involvement-Entscheidung: Niedrige Preise sowie schnelle und bequeme Einkaufsprozesse sind die entscheidende Faktoren beim Kauf, weshalb die Ergebnisse dieser Studie mit einem kritischen Auge betrachtet werden sollten. Denn Umfrageteilnehmer sind in quantitativen Studien tendenziell weniger ehrlich als in qualitativen Studien.

Trotzdem beweist die Untersuchung, dass echtes Interesse an Corporate Social Responsibility besteht und die meisten Konsumenten bereit sind, Fastfood-Unternehmen für sozial verantwortliches Verhalten zu belohnen; umgekehrt würden die meisten Konsumenten sozial unverantwortlich handelnde Unternehmen abstrafen (erinnern Sie sich noch an den Skandal um Kinderarbeit bei Nike?).

Unsere globalisierte Welt ist vernetzter denn je und aufgrund der Medientransparenz können sich Unternehmen wie McDonald’s keine CSR-Skandale leisten, ohne große Imageschäden und Umsatzeinbußen davonzutragen. Als sich Morgan Spurlock 30 Tage lang von den McDonald’s Super-Size-Menüs ernährte und einen Film über die Konsequenzen drehte (am Ende befand er sich in einem kritischen Gesundheitszustand [Leberschaden]), verstanden die Fastfood-Unternehmen, dass sie dem CSR-Trend folgen müssen. Egal ob das Engagement dem Wohl der Gesellschaft oder dem Schutz vor Skandalen oder Kritik anderer Art dient – es ist in jedem Fall ein Schritt in die richtige Richtung.

Während der Arbeit an dieser Untersuchung konnte ich meine Recherchefähigkeiten dank der äußerst hilfreichen Unterstützung der MBS-Betreuer stetig verbessern. Was zunächst eine enorme Herausforderung zu sein schien, entpuppte sich als ein unterhaltsames und intensives Projekt von außerordentlichem akademischen und persönlichen Wert.

 

Quellen:

  • Carroll, A. (1991): The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders, Business Horizons, 34, 4, 39-48.
  • Heal, Geoffrey (2008): When Principles Pay: Corporate Social Responsibility and the Bottom Line, 1st Ed., New York: Columbia Business School
MBS Ahmad Khudhir
Über Ahmad Khudhir
Ahmad Khudhir is an MBS student completing his final semester of the Bachelor International Business program.
Stephanie Janschke
Über Stephanie Janschke 2 Artikel
Stephanie Janschke absolvierte ihren Bachelor in Wirtschaftswissenschaften an der Harvard University und den Master of Business Administration an der Yale School of Management. Sie hat in verschiedenen Finanzpositionen bei Morgan Stanley, American Airlines und Intuit gearbeitet und war auch als Unternehmensberaterin bei McKinsey tätig. Stephanie Janschke ist seit 2008 Dozentin im Studienprogramm Bachelor International Business an der Munich Business School.