Tesla Motors ist strategisch darauf ausgerichtet, die Spitzenposition in der neuen „Weltordnung“ der Mobilität zu besetzen. Dieses Stadium erreicht zu haben, war für CEO Elon Musk und Tesla Motors keine einfache Aufgabe, musste sich das Unternehmen doch kontinuierlich durch Phasen drohender Insolvenz und Verbraucherunsicherheit kämpfen.
Nach einem Bericht von McKinsey & Company aus dem Jahr 2016 über disruptive Trends, die die Automobilbranche völlig verändern werden, „erhöhen Anbieter von Mobilität (beispielsweise Uber), Technologie-Riesen (wie Apple und Google) und spezialisierte Hersteller (zum Beispiel Tesla) die Komplexität des Wettbewerbs“ 2. Diese Vorhersage steigert die Herausforderungen für Tesla: Um sich seinen Wettbewerbsvorteil zu erhalten, muss das Unternehmen die Entwicklungen dieser neuen Ära der Mobilität vorhersehen und seine Strategie entsprechend ausrichten.
Die Automobilbranche 2020+
Um eine möglichst zukunftsträchtige Strategie zu finden, müssen Antworten auf folgende Fragen gefunden werden:
- Wie wird die Automobilbranche ab dem Jahr 2020 aussehen?
- Wie wird sich Tesla Motors infolgedessen ausrichten?
Die Ausrichtung, Größe und dominierende Strukturen von zukünftigen Märkten zu prognostizieren, ist eine herausfordernde und von vielen Unsicherheiten geprägte Aufgabe. Dies gilt insbesondere für größere Märkte mit bereits etablierten Strukturen wie die Automobilindustrie – die derzeit weltweit einen Wandel erlebt, verursacht durch disruptive Technologien und sich verändernde Verbraucheransprüche.
Eine kluge Herangehensweise läge in der Nutzung Methoden, die sich in der Zukunftsvorhersage mittels systematischer Bewertung bewährt haben. Ein Szenario-Planungsrahmen3 6 ist hier das ideale Werkzeug (siehe Grafik unten: die 8 Schritte der Zukunftsprognose).
Ein Umfeld voller Zweifel
Im Rahmen dieser Arbeit beschränkt sich die Bewertung auf die zukünftige Ausgestaltung der Automobilbranche in den USA und geht von der Annahme aus, dass der Marktanteil der Elektrofahrzeuge wachsen und bis 2020 ein Mobilitätswandel stattgefunden haben wird. Damit sind wir bei der Kernfrage: Welche Anpassungen muss Tesla Motors vornehmen, um sich der Elektrofahrzeugindustrie in 2020+ anzupassen?
Das makroökonomische Umfeld ist voller Unsicherheiten, da der Diskurs fast täglich neue Auswüchse hervorbringt: in Politik, Wirtschaft, Gesellschaft sowie hinsichtlich Technologie, Umweltschutz und Gesetzgebung. Umweltbewusstsein, ein volatiler Ölpreis, zunehmender Regionalismus, schnell wachsende Urbanisierung, die steigende Bedeutung von Gesundheit und Nachhaltigkeit bei Verbrauchern, die Akzeptanz der „Sharing Economy“, branchenübergreifend disruptive Geschäftsmodelle, hohe Konnektivität sowie autonome Fahrzeuge sind wichtige gesellschaftliche Themen.
Gemäß einem 2015 veröffentlichten Bericht von Alix Partners, einer weltweit tätigen Unternehmensberatung, zur Zukunft der Automobilbranche „wird das Marktwachstum der Automobilbranche in den kommenden fünf Jahren weltweit zurückgehen, und zwar von derzeit jährlich 3,1% (2007 bis 2014) auf jährlich 2,6% (in den Jahren 2015 bis 2021). Gleichzeitig wird die Branche zweistellige Milliardenbeträge in ‚C.A.S.E.-Tauglichkeit‘ investieren müssen. C.A.S.E. steht für (C) Fahrzeug-Connectivity, (A) autonome Fahrzeuge oder Assistenzprogramme, (S) neue Wege der Mobilität bzw. Sharing-Programme und (E) elektrischen Antrieb und elektrische Fahrzeugkomponenten“ 1.
Diese vier als „C.A.S.E.-Tauglichkeit“ zusammengefassten Megatrends, kombiniert mit bereits identifizierten Megatrends (die kontinuierliche Weiterentwicklung der Globalisierung, Smart Cities, Big Data, das Internet der Dinge, die Urbanisierung, die Entwicklung neuer Märkte, neue Wettbewerbs- und Geschäftsmodelle), sowie die Entwicklung von Klein- und Leichtfahrzeugen treiben die Zukunft voran.
Eine neue Ära der Mobilität
Der Eintritt von Tesla Motors in die tief verwurzelte, gewachsene Automobilindustrie erfolgte mit der Absicht, die Branche aufzubrechen, und mit der Mission, den Übergang zur nachhaltigen Energie weltweit zu beschleunigen. Dafür legte Elon Musk seinen „geheimen Masterplan“ vor: Zunächst baute das Unternehmen den Tesla Roadster in Kleinserie als hochpreisiges „erstes Angebot“. Damit war die Marke Tesla geboren – und der Öffentlichkeit bewiesen, dass Elektrofahrzeuge mit herkömmlichen Fahrzeugen bezüglich Leistungsfähigkeit und Sicherheit mithalten können.
Damit gelang der Übergang zu Phase 2: die Fahrzeuge Model S und Model X. Diese Modelle wurden in mittleren Stückzahlen produziert und als hochpreisige Limousine bzw. SUV positioniert. Beide sind in ihren Marktsegmenten überaus erfolgreich, markieren jedoch nur einen Schritt auf Tesla‘s Weg in Richtung Expansion, vertikaler Integration und Rentabilität.
Der ganze Stolz Tesla‘s, das Modell 3, ist das am meisten erwartete Fahrzeug der Geschichte. Über 300.000 Vorbestellungen belegen den weltweiten Bedarf der Verbraucher nach einem Auto ohne Schadstoffausstoß. Musk‘s Vision ist Realität geworden, es beginnt eine neue Ära der Mobilität.
Das Ökosystem von Tesla Motors scheint all das enthalten, was notwendig ist, um in der von Mobilität geprägten Zukunft erfolgreich zu sein.
Mit seinem wachsenden Netz von Stromtankstellen erweitert Tesla seine Reichweite kontinuierlich, die Fahrzeuge besitzen Selbstfahr-Funktionalitäten, sind in der nachhaltigen (elektrischen) Antriebstechnologie führend, und die Behauptung ist vertretbar, dass Tesla das beste Auto aller Zeiten baut.
Wird Tesla erfolgreich sein können?
Jetzt stellt sich die Frage, ob das derzeitige Ökosystem von Tesla Motors tatsächlich alle erforderlichen Komponenten enthält, um in der Mobilität der Zukunft erfolgreich zu sein. Nach der Analyse der wichtigsten Trends und der Prognose von Verbraucherwünschen und -bedürfnissen wird deutlich, dass es Tesla an einer wichtigen Komponente mangelt: einer Car-Sharing-Plattform.
Um ein rundum erfolgreiches Geschäftssystem zu etablieren, muss Tesla in sein Ökosystem investieren, um letztlich einen Komplettansatz seines Mobilitätsservice bieten zu können: In eine Car-Sharing-Plattform, die wirklich autonom ist, und in den kontinuierlichen Ausbau des Stromtankstellen-Netzes. Ein autonomes Car-Sharing-Fahrzeug beispielsweise könnte das Verkehrswesen neu erfinden und das Ende der individuellen Fahrzeughaltung einläuten – was den Weg Richtung „Null“ beschleunigen würde. UCLA-Professor Donald Shoup zufolge „steht jedes Auto im Schnitt zu 95% der Zeit still“ 4. Die Verknüpfung von Autonomie und Car-Sharing würde die Ausnutzung steigern, so dass Fahrzeuge nicht mehr überwiegend geparkt sind oder in der Garage stehen. Damit wird ein bewegliches Netzwerk von gemeinsam genutzten autonomen Fahrzeugen geschaffen.
Musk will die Menschheit retten: Er will uns zu einer interplanetarischen Spezies weiterentwickeln und ruft eine auf Technik basierende Revolution der Nachhaltigkeit aus. Seiner Ansicht nach lässt sich alles realisieren: Sonnenkollektoren mit der Funktion auszurüsten, Elektrofahrzeuge schnell über die Home-Batterie aufzuladen; leise, emissionsfreie Fahrzeuge autonom von A nach B fahren zu lassen; sich in einer Transportkapsel mit etwa 1.200 km/h von San Francisco nach Los Angeles befördern zu lassen; den Mars zu besiedeln, um sich gegen den endgültigen Niedergang des Lebensraums Erde abzusichern. Jetzt das Tesla-Ökosystem (den Komplettansatz des Mobilitätsservice) zu integrieren, wäre der Brückenschlag zum allumfassenden Elon-Musk-Supersystem.
Bibliographie
1 Alix Partners. (2015, June 23). The Worldwide Automotive Growth Is Slowing Down, Particularly in the BRICS. At the Same Time, the Industry Face Huge Technological Challenges. C.A.S.E. New York: Alix Partners. Retrieved March 2016, from http://www.alixpartners.com/en/MediaCenter/PressReleases/tabid/821/articleType/ArticleView/articleId/1690/The-Worldwide-Automotive-Growth-Is-Slowing-Down-Particularly-in-the-BRICS-At-the-Same-Time-the-Industry-Face-Huge-Technological-Challenges-CASE.aspx#
2 Gao, P., Hensley, R., & Zielke, A. (2014, October). A road map to the future for the auto industry. McKinsey & Company. Retrieved March 2016, from http://www.mckinsey.com/industries/automotive-and-assembly/our-insights/a-road-map-to-the-future-for-the-auto-industry
3 Gausemeier, J., Fink, A., & Schlake, O. (1998). Scenario Management: An Approach to Develop Future Potentials. Elsevier, 59(2), 111–130.
4 Knack, R. E. (2005, May). Pay As You Park. American Planning Association. Retrieved March 2016, from http://shoup.bol.ucla.edu/PayAsYouPark.htm
5 Tesla Motors. (2016, June). Tesla Motors . Retrieved from teslamotors.com: www.teslamotors.com/model3
6 Verhees, P., Wisse, A., & Reede, B. (2012). How will consumers communicate in 2020? Performance, 4(4), 8. Retrieved March 2016, from http://performance.ey.com/wp-content/uploads/downloads/2012/11/How-will-consumers-comm.pdf
