Luxus 2.0? Die Digitalisierung von Exklusivität

© Maksim Šmeljov - Fotolia.com

Ob Louis Vuitton, Cartier, Rolls Royce oder Mandarin Oriental Hotels ‒ die Angebote dieser Marken wecken die Lust auf oder zumindest Assoziationen zum Luxus. Luxusprodukte und auch – dienstleistungen, wie sie etwa Hotels bieten, sind per Definition nicht für jeden erreichbar, werden aber von vielen begehrt. Daher stellt sich im Rahmen der zunehmenden Digitalisierung der Lebenswelt, in der vieles überall, jederzeit und von jedem erreichbar scheint, die Frage: Luxus und Web – passt das zusammen?

Wie kann dem scheinbaren Widerspruch zwischen Exklusivität und ständiger Verfügbarkeit begegnet werden? Und verstehen Luxusmarken die Möglichkeiten der Digitalisierung und Vernetzung der Lebenswelten optimal zu nutzen? Sollten sie diese überhaupt nutzen? Vor wenigen Jahren noch war es für die meisten Luxusmarkenmanager kaum vorstellbar, neben der Website oder online Advertising auch Facebook, Twitter, Instagram etc. als echte Möglichkeiten zu sehen, um mit Kunden in Kontakt zu kommen – also zusätzliche digitale Touchpoints zu etablieren. Gar online zu verkaufen und damit absolute Erreichbarkeit zu bieten, schien kaum vorstellbar. Heute ist das anders. Verschiedene Marken haben ihren individuellen Weg ins Web gefunden und zeigen eindrucksvoll, dass digitale Exzellenz zur Selbstverständlichkeit wird.

Das Herzstück der digitalen Präsenz ist selbstverständlich die Unternehmens-Website. Im einfachsten Fall ist sie eine digitale Visitenkarte, kann jedoch durch Microsites, eine Community, einen Blog, einen Online-Shop etc. zu einem wirkungsvollen Marketing- und Vertriebsinstrument weiterentwickelt werden. Newsletter, die relevante Inhalte vermitteln, ergänzen das Angebot für Nutzer. Dabei wecken individualisierte Newsletter ein viel nachhaltigeres Interesse bei der anspruchsvollen Zielgruppe als solche, die nur allgemein gehalten sind.

Die Bereitschaft der Zielgruppe, mit der Marke zu interagieren und sich auch zu involvieren, bestimmt maßgeblich den Einsatz weiterer digitaler Kanäle. Generell gilt: Die wenigsten davon sind inhaltlich so gut zu kontrollieren wie die unternehmenseigene Webpage. Kommunizierte Inhalte in konsumentengetriebenen sozialen Netzwerken oder Content-Sharing Sites, Third-party Blogs, Foren etc. unterliegen nicht mehr dem unmittelbaren Einfluss der Marke.

Eine App zu haben, um der App Willen ist nicht ratsam. Es ist unabdingbar, dass die App wie auch alle anderen digitalen Kommunikationskanäle einen echten Nutzen für den User bieten und aus Eigeninteresse verwendet werden sollte. Bei allem gilt: Absolute Exzellenz (ganz oder gar nicht)! Denn auch das digitale Erlebnis trägt so selbstverständlich zum Gesamtbild der Marke –, welches im Kopf der Konsumenten entsteht – bei, wie eine klassische Prinzanzeige oder der Besuch eines Stores.

Dennoch: Das Fazit darf nicht lauten, dass von den digitalen Medien zu viele Gefahren für Luxusmarken ausgehen. Die Potentiale, die sich bieten, sind ungleich größer.

Luxusmarken müssen den Weg ins Web wagen, um auf der Höhe der Zeit zu bleiben. Ein konsistenter Markenauftritt, nun mehr nicht nur in der realen Welt, sondern bis hinein in die digitale Welt, ist für jeden Luxusmarkenmanager selbstverständlich und daher fast nicht erwähnenswert. Die gestiegene Anzahl an möglichen Kommunikationskanälen und -maßnahmen sowie die Erweiterung der Distributionskanäle erhöht aber die Komplexität im Management von Luxusmarken und wird interessante Herausforderungen mit sich bringen.

Prof. Dr. Andrea Bookhagen
Über Prof. Dr. Andrea Bookhagen 2 Artikel
Andrea Bookhagen, Professorin für Marketing an der Munich Business School, beschäftigt sich insbesondere mit den Themen Brand Management und Luxury Management. Nachdem Bookhagen in der Betriebswirtschaftslehre an der TU Berlin promovierte, war sie vor allem in den Bereichen Innovationsmanagement, Brandmanagement und Wachstumsstrategien in verschiedenen Beratungsunternehmen tätig. Seit 2011 arbeitet Bookhagen neben ihrer Professur als selbstständige Beraterin für Marketing und Marktforschung.