Digitale Wertschöpfung praxisnah erfahren – oder: Was hat der Online-Kauf eines neuen Autos mit dem Praktikum eines Studenten und den Bachelor-Seminaren an der MBS zu tun?

© mirpic – Fotolia.com

Daniel-Meidl-199x300Sehr viel! Das wird Ihnen unser MBS Bachelor-Student Daniel Meidl bestätigen. Seine Seminararbeit im Fach „International, Salesl Sales & Marketing“ im sechsten Semester trägt den Titel „Marktsegmentierung: Definieren von Käufergruppen und Entwickeln von Marketing-Programmen für den Online-Neuwagenvermittlungsmarkt“. Seine sehr gute Arbeit zeigt beispielhaft, wie die Studierenden das Marketing- und Sales-Wissen, das sie während ihrer Ausbildung in den ersten fünf Semestern des Bachelor-Studiums erwerben, konkret anwenden und zu eigenen Handlungsempfehlungen weiterentwickeln.

Die Seminare im Bachelorstudium dienen dazu, das wissenschaftliche Arbeiten an einer aktuellen Fragestellung aus der Praxis zu erlernen. So sind die Seminare im sechsten Semester auch eine gute Vorbereitung auf die bald darauf folgende Bachelorarbeit.

Die Ergebnisse der Seminararbeit von Daniel Meidl zeigen dies exemplarisch sehr gut, so dass wir sie Ihnen hier vorstellen möchten.

Online-Kauf und -Verkauf: Bei gebrauchten Automobilen das Normalste der Welt, bei Neuwagen großes Potenzial

Heutzutage ist es fast unvorstellbar, dass es einmal eine Zeit gab, in der man Waren und Dienstleistungen nicht über das Internet kaufen oder verkaufen konnte. Inzwischen shoppen 94 Prozent der Internetnutzer über 14 Jahre auch im Web. Das sind 51 Millionen Bundesbürger.[1] 1999 war das noch anders: Der E-Commerce-Umsatz betrug damals gerade einmal 1,25 Milliarden Euro. In diesem Jahr rechnen Experten mit einem Rekordumsatz von mehr als 43 Milliarden Euro.[2] Zahlen, die eine deutliche Sprache sprechen und die Relevanz des Internets als Absatzkanal für Unternehmen in vielen Branchen betonen.

Dies trifft auch auf die Automobilbranche zu. Laut der von Capgemini durchgeführten Umfrage Cars Online 2014 gibt es in ausgewählten Märkten ein zunehmendes Interesse, Neufahrzeuge wahrscheinlich oder sehr wahrscheinlich über das Internet zu kaufen: 36 Prozent der deutschen Umfrageteilnehmer erwägen, ihren nächsten Neuwagen online zu kaufen. In Frankreich liegt der Anteil bei 48 Prozent, in China sogar bei 61 Prozent.[3]

Dennoch bieten bisher nur wenige Automobilbauer ihren Kunden die Möglichkeit, einen Neuwagen komplett über das Internet zu bestellen. Ein exemplarischer Blick auf die Hersteller BMW, Mercedes-Benz und Volkswagen im deutschen Markt zeigt: BMW bietet einzig und allein den i3 im Internet an. Auf der Website kann der Kunde sein Wunschfahrzeug konfigurieren, anschließend muss er eine Kaufanfrage stellen. Den eigentlichen Kaufvertrag verschickt BMW jedoch auf dem postalischen Weg.

Mercedes-Benz hat im Dezember 2013 als Teil einer neuen Vertriebsstrategie einen Online-Shop eröffnet, der ein Sortiment an verschiedenen Mercedes-Benz-Modellen umfasst. Eine individuelle Konfiguration des Wunschfahrzeuges ist jedoch nicht möglich: Die Autos sind bereits gebaut und stehen außerdem lediglich als Leasingangebote zur Verfügung. Die Preise sind dabei die gleichen wie beim Händler.

Volkswagen verfolgt ein anderes Konzept und betreibt eine Online-Neuwagenbörse, die mit mobile.de oder autoscout24.de vergleichbar ist. Über diese Börse können Interessenten bereits gebaute und verfügbare Neuwagen, Gebrauchtwagen sowie Jahreswagen bei Volkswagen-Händlern online anfragen. Ein direkter Kauf ist aber auch hier nicht möglich.

Will ein Kunde sein Fahrzeug individuell konfigurieren und frei zwischen verschiedenen Herstellern und Zahlungsmöglichkeiten wählen, muss er trotzdem nicht auf einen Online-Kauf verzichten: Neuwagenvermittler haben das Internet schon vor mehreren Jahren, genauer gesagt 2008, für sich entdeckt und sind dort sehr aktiv. Das zeigen auch die Absatzzahlen von Neuwagen über Online-Neuwagenvermittler, die in den vergangenen Jahren stark gestiegen sind. Wurden 2010 nur 25.000 Neuwagen über das Internet vermittelt, waren es 2012 schon rund 38.000 und 2013 mehr als 42.000.[4] Das entspricht einem Wachstum von 68 Prozent innerhalb von vier Jahren. Laut dem Marktführer autohaus24.de ist mittelfristig mit einem Potential von 385.000 Neuwagen-Verkäufen über Internet-Vermittler zu rechnen.[5] Damit könnte zukünftig das Online-Neuwagen-Geschäft in Deutschland auf einen Marktanteil von über 10 Prozent anwachsen.

Andere Segmente des Automobilmarktes zeigen heute schon eine deutlich dynamischere Entwicklung des Online-Geschäfts: Online-Portale decken aktuell etwa 95 Prozent des Gebrauchtwagenmarktes ab.[6] Die Hersteller haben später als andere damit begonnen, eigene Gebrauchtwagen-Portale aufzubauen. Dementsprechend sind heute nicht die Automobilhersteller marktführend, sondern Plattformen wie mobile.de oder autoscout24.de.

Wer kauft seinen Neuwagen im Internet?

Im Rahmen seiner Seminararbeit hat Daniel Meidl eine Befragung durchgeführt und mithilfe der gewonnenen Daten Profile zu potenziellen Käufergruppen erstellt. An der Online-Umfrage haben sich insgesamt 156 Personen beteiligt. Damit sind die Ergebnisse nicht repräsentativ, lassen aber durchaus gewisse Schlussfolgerungen zu. Die folgende Grafik zeigt exemplarisch einen typischen Käufer.

Blog36-1024x576

„Man kann sagen, dass die potenziellen Käufer eines Neuwagens über einen Online-Vermittler jünger, männlicher, preissensitiver und internetaffiner sind. Auf Probefahrten oder Besichtigungen legen sie hingegen weniger Wert“, erklärt Daniel Meidl.

Seminararbeit und Praktikum verbunden

Daniel Meidl, der ein Praktikum bei einem der großen Online-Neuwagenvermittler absolviert hat, stellt fest: „Die Online-Neuwagenvermittler setzen alles daran in den kommenden Jahren ihre Marktposition zu stärken und weiter auszubauen.“ Und für seine Seminararbeit resümiert er: „Das Potenzial, das der Absatzkanal Internet im Neuwagengeschäft bietet, ist sowohl für Internet-Vermittler als auch für Automobilbauer noch lange nicht ausgereizt. Ein spannendes Feld; so hat das Seminar und das Thema doppelt Spaß gemacht. Vielleicht kaufe ich mir mein nächstes Auto auch online.“

[1] http://www.bitkom-research.de/Presse/Pressearchiv-2014/51-Millionen-Deutsche-kaufen-Waren-im-Internet (abgerufen am 24.07.2015)
[2] http://de.statista.com/statistik/daten/studie/3979/umfrage/e-commerce-umsatz-in-deutschland-seit-1999/ (abgerufen am 24.07.2015)
[3] https://www.capgemini.com/cars-online-2014 (abgerufen am 01.08.2015)
[4] http://www.autohaus.de/nachrichten/autohandel-dudenhoeffer-erwartet-mehr-onlinekaeufe- 1284756.html (abgerufen am 24.07.2015)
[5] http://www.autohaus24.de/presse/ (abgerufen am 04.08.2015)
[6] http://www.autohaus.de/nachrichten/35-000-neuwagen-per-internet-vermittelt-1090939.html (abgerufen am 26.07.2015)

Prof. Dr. Hans H. Jung
Über Prof. Dr. Hans H. Jung 43 Artikel
Hans H. Jung ist seit 2012 Professor für das Lehrgebiet Marketing an der Munich Business School. Nach seiner Promotion war Jung mehrere Jahre als Manager und Berater für Premium-Automobilhersteller im In- und Ausland tätig. Seit 2011 arbeitet er als Senior Manager bei der Managementberatung UNITY AG.
Prof. Dr. Patricia Kraft
Über Prof. Dr. Patricia Kraft 21 Artikel
Patricia Kraft studierte BWL mit den Schwerpunkten Marketing, strategischem Management und Statistik und promovierte an der Universität Regensburg und der University of Colorado, USA im Themengebiet internationales Marketing. Während ihrer Promotionszeit wirkte sie in Regensburg maßgeblich am Aufbau von drei neuen Studiengängen im Rahmen des Elitenetzwerkes Bayern mit. Nach langjähriger beruflichen Tätigkeit in den Bereichen des Marketings und des strategischen Managements in der Investitionsgüterindustrie und Finanzdienstleistung lehrt sie an verschiedenen Hochschulen die Themengebiete Strategie, Marketing und Kommunikation. Seit 2014 ist sie Professorin an der Munich Business School und seit 2016 Studiengangsleiterin des Bachelor Programms Internationale Betriebswirtschaft.