Wenn Virtual Reality auf Sportsponsoring trifft

MBS VR Sports

Oder: Wie MBS Studierende durch ihre Abschlussarbeiten den Traumjob finden

Virtual Reality (VR) ist derzeit eines der Buzzwords bei der Digitalisierung und im Marketing. Nachdem Anfang der 90er Jahre des letzten Jahrhunderts erste Versuche nicht besonders erfolgreich waren, gibt es seit 2016 mit Samsung Gear VR, Google Cardboard und Oculus Rift einen erfolgreicheren neuen Anlauf.[1] In weniger als einem Jahr haben Risikokapitelgeber und Tech-Giganten wie Facebook ebenso ein riesiges Interesse daran entwickelt wie viele andere Firmen, die mit der Technologie im Marketing-Umfeld experimentieren:[2] Das Unternehmen Coca-Cola zum Beispiel lud seine Kunden vor Weihnachten in Einkaufszentren auf eine virtuelle Pferdeschlittenfahrt mit Santa Claus ein. Die Hotelkette Marriott bot frisch verheirateten Paaren vor einem New Yorker Standesamt die Möglichkeit, eine virtuelle Hochzeitsreise über das Headset Oculus Rift in einem Teleporter anzutreten und virtuell nach London oder Hawaii zu reisen (siehe Video).

Virtual Reality wird dabei verstanden als “environment created by a computer or other media, an environment in which the user feels present”[3]. Der Mensch kann also in eine von einem Computer simulierte Welt eintauchen und dort auch interagieren. Die Unternehmensberatung KZero schätzt, dass die weltweiten VR-Nutzerzahlen von derzeit 43 Millionen auf 171 Millionen im Jahr 2018 ansteigen werden.[4] Die prognostizierten Umsatzerlöse sollen bis 2025 auf 80 Milliarden US-Dollar ansteigen, zusammengesetzt aus 45 Milliarden USD aus Hardwarekomponenten und 35 Milliarden USD aus Software-Bestandteilen.[5]

Chancen von VR als Thema einer MBS Abschlussarbeit

Vor diesem Hintergrund, durch die Inhalte des Masterstudiums Sports Business and Communication an der Munich Business School und durch die persönlichen Erfahrungen während ihres Auslandssemesters an der Columbia University in New York untersuchte die MBS Studentin (und mittlerweile erfolgreiche Absolventin) Isabell Kroiß in ihrer Abschlussarbeit die Integrationsmöglichkeiten von Virtual Reality in das digitale Sportsponsoring. Dabei interessierte sie speziell die Zielgruppe der sogenannten Digital Natives, denn diese gelten als besonders technologieaffin und so als mögliche wichtige Adressaten in diesem Bereich. Entscheidend dabei war, dass sie sich nicht nur auf bereits bestehende Literatur und Best Practice Beispiele konzentrierte, sondern sowohl direkt mit der Zielgruppe der Digital Natives Fokusgruppen initiierte als auch eine Vielzahl von Experteninterviews aus den Bereichen Agentur, Unternehmen und Sportvereine führte. Darunter waren Unternehmen wie der FC Bayern München, Microsoft, MediaMarkt, die FIFA oder die Agentur Serviceplan.

Herausforderung digitales Marketing

Klar ist, dass es in der heutigen Zeit durch die immense Menge an Informationen und Eindrücken, die täglich alle Menschen und insbesondere im wirtschaftlichen Kontext Konsumenten erreichen, schier unmöglich ist, als Unternehmen eine hohe Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung zu generieren. Die traditionellen Kommunikationskanäle verlieren an Bedeutung bzw. müssen abweichend eingesetzt werden.[6]

Nicht anders ist dies im Sportumfeld, egal ob man als Fan ein Sportereignis live erlebt oder es über das Fernsehen oder Smart Devices verfolgt. Klassische Werbeformate wie Fernseh-, Banner-, Trikot- oder Sponsorendisplays sind nur einige Beispiele in diesem Zusammenhang. Sponsoren haben dies längst erkannt und bedienen sich auch den neuen, digitalen Werbeformaten. Speziell Virtual Reality wird dabei als vielversprechende Geschäftsinnovation gesehen, um mit Kunden und speziell mit bereits bestehenden oder zukünftigen Fans im Sportumfeld in Kontakt zu treten.[7] Ein Grund hierfür ist, dass durch Virtual Reality ein neuer Weg des Storytellings möglich ist.[8] Emotionale Markenerlebnisse, Ereignisse bei Sportveranstaltungen, an denen man nicht physisch teilnehmen kann oder „Hinter den Kulissen“-Szenen können unter anderem durch Virtual Reality transportiert werden. Sponsoren können dabei beispielsweise als präsentierendes Unternehmen des VR-Inhaltes fungieren oder die Produkte der Sponsoren können im Rahmen des VR-Auftritts integriert werden.

Die nachfolgende Matrix zeigt entlang der Dimensionen Interaktion und Standort, wie Sponsoren und Sportvereine in diesem Kontext interagieren können. Es wird unterschieden, ob der Dialog durch einen passiven (die Fans können also nicht interagieren, sondern nur zusehen, z. B. mit 360-Grad-Videos) oder interaktiven Einsatz der VR-Technik erfolgt und ob die VR-Situation vor Ort – zum Beispiel in einem Stadion – implementiert wird oder die Fans die Technik zu Hause oder irgendwo anders auf der Welt erleben.

VR Sportsponsoring
Abbildung 1: Einsatzmöglichkeiten von VR-Technik im Sportsponsoring (eigene Darstellung)

Beim Bau ihres neuen Stadions erkannte das NFL-Team Minnesota Vikings das große Potential von VR und erschuf eine High-Tech-Fanexperience mit dem Namen Vikings Voyage, wo Fans zum Beispiel ihre sportlichen Fähigkeiten beim Fangen eines Passes mit einem VR-Gerät testen können.[9] Die New York Jets errichteten gleich eine ganze VR-Lounge in ihrem Metlife Stadium, um dort Fans während drei Heimspielen der letzten Saison VR-Erlebnisse wie das Laufen durch den Spielertunnel zu ermöglichen.[10] Bud Light war einer der ersten Sponsoren in Amerika, der Fans außerhalb des Stadions ein VR-Erlebnis ermöglichte. Während des All-Star-Wochenendes konnten Fans in New Orleans Freiwürfe gegen ihre Idole in einer VR-Version des Madison Square Garden werfen.[11] Auch LA Galaxy erkannte das Potenzial von VR frühzeitig und erstellte eine sechsteilige Interview-Serie in 360-Grad-Videos mit den Spielern Ashley Cole, Gyasi Zardes, Jelle Van Damme, Steven Gerrard und Robbie Keane. Durch dieses Erlebnis konnten die Fans ihren Idolen und dem Club noch näher kommen, indem sie zum Beispiel die Umkleide betreten oder Steven Gerrards Lieblingsorte in L.A. sehen konnten.[12]

Es zeigt sich, dass bereits gute und vielseitige Einsatzmöglichkeiten von VR – vorwiegend aus den USA – im digitalen Sportmarketing realisiert werden und so individuelle Abenteuer für Kunden, greifbare Markenerfahrungen und Vertriebsveranstaltungen auf eine komplett andere Art und Weise erlebbar sind. Es können einzigartige Fanerlebnisse mit dem Ergebnis einer höheren Fan-Loyalität umgesetzt werden und Sponsoren erhalten die Möglichkeit, auf innovative Weise mehr Aufmerksamkeit zu generieren.

Die Reise startet erst

Und wie geht es weiter? Die Experten, die Isabell Kroiß im Rahmen ihrer Arbeit interviewt hat, waren sich einig: Wir sind gerade erst am Beginn der Reise; etwa so, wie wir vor zehn Jahren mit dem iPhone gestartet sind. Ähnlich war auch das Fazit des Changing the Game Summit in 2016 im Silicon Valley: „Virtual reality is the future and the future is now – VR will revolutionize player training and fan engagement.”[13]

Zusammen mit anderen Entwicklungen wie Augmented Reality, eSports oder Digital Overlay wird es entscheidend sein, einen integrierten Ansatz im Sponsoring zu entwickeln und auch Wege zu finden, wie die innovativen Techniken entsprechend monetarisiert werden können. Herausforderungen wie die Bereitstellung von hochwertigen Inhalten über die VR-Geräte und der eigentlichen „Isolation“ des Fans während der Benutzung der VR-Technik stehen dabei ebenfalls auf der Tagesordnung. Avatare, zum Beispiel von Freunden oder Fußballstars, können beim letztgenannten Punkt zukünftig eine große Rolle spielen.

In den Fokusgruppen mit einer Reihe von Digital Natives kamen dann auch nicht überraschend genau diese Punkte zum Tragen: Die Teilnehmer fanden die Erfahrung mit dem von Isabell Kroiß eingesetzten VR-Inhalt über ein Samsung Gear VR-Headset interessant, aufregend und ansprechend, waren aber auch in gewisser Weise von den vielen und unterschiedlichen Eindrücken überfordert, sodass sie die Sponsoren, die im Virtual Reality Clip integriert waren, gar nicht wahrnahmen. Interessant war in diesem Zusammenhang auch die Aussage der Digital Natives, dass sie die Geräte wohl ab und zu gerne benutzen würden, aber momentan eher nicht regelmäßig – und dass sie vor allem nicht bereit wären, hierfür eine Nutzungsgebühr zu zahlen.

Jobeinstieg geklappt

Die Zukunft bleibt damit spannend – für den weiteren Einsatz von Virtual Reality im Allgemeinen (siehe hierzu zum Beispiel die Vorstellungen von Facebook) und im Speziellen im digitalen Sportsponsoring.

Die berufliche Zukunft für Isabell Kroiß hat sich auf alle Fälle schon durch ihre Abschlussarbeit im Bereich Virtual Reality positiv gestaltet: Nach der Fertigstellung der Arbeit bekam sie postwendend ein Jobangebot von LOBECO, einer Unternehmensberatung für digitale Kommunikation, die in den Bereichen Social Media und Innovationen wie Virtual Reality eine Vielzahl von Kunden wie beispielsweise den FC Bayern, die HypoVereinsbank oder Paulaner berät. Und genau so kann Isabell jetzt das Wissen über Virtual Reality, das sie durch ihre Abschlussarbeit gesammelt hat, praktisch anwenden, ausbauen und in einem inspirierenden Umfeld arbeiten.

 

[1] Virtual Reality Society. (2016). History Of Virtual Reality. Abgerufen von: https://www.vrs.org.uk/virtual-reality/history.html (Stand: 25. Februar 2017)
[2] Fermoso, J. (2016). Facebook invests $250m more in VR as Zuckerberg shows off wireless Oculus. Abgerufen von: https://www.theguardian.com/technology/2016/oct/06/zuckerberg-facebook-virtual-reality-wireless-oculus-connect-3 (Stand: 15. April 2017)
[3] Biocca, F. (1992). Communication Within Virtual Reality: Creating a Space for Research. Journal of Communication, 42(4), S.5.
[4] Rham, Y. (2016). 5 Gründe, warum Marken nächstes Jahr an VR nicht vorbeikommen. Abgerufen von: http://www.horizont.net/tech/kommentare/Virtual-Reality-5-Gruende-warum-Marken-naechstes-Jahr-an-VR-nicht-vorbeikommen-144720 (Stand: 1. Februar 2017)
[5] Weinswig, D. (2016). Virtual And Augmented Reality Become Realistic Revenue Generators. Abgerufen von: https://www.forbes.com/sites/deborahweinswig/2016/10/26/virtual-and-augmented-reality-become-realistic-revenue-generators/#12646e916fc5 (Stand: 10. Februar 2017)
[6]Kraft, P. / Jung H. H. (2016): Auf dem Weg zum smarten Kunden – Herausforderungen und Lösungsansätze für das Marketing. In: Jung, H. H., & Kraft, P. (2016). Digital vernetzt. Transformation der Wertschöpfung. München: Carl Hanser Verlag.
[7] Adams, R. L. (2016). Five Ways Virtual Reality Will Change The World. Abgerufen von: https://www.forbes.com/sites/robertadams/2016/10/17/5-ways-virtual-reality-will-change-the-world/#69d573152b01 (Stand: 9. Februar 2017)
[8] Chen, I. (2015). What’s Virtual-Reality Marketing and why it’s named the Next Big Advertising Medium? Abgerufen von: https://www.linkedin.com/pulse/whats-virtualrealitymarketing-why-its-named-next-big-advertising/?trkInfo=VSRPsearchId%3A2622495561485275168042%20%2CVSRPtargetId%3A6080286254585360384%2CVSRPcmpt%3Aprimary&trk=vsrp_influencer_content_res_name (Stand: 23. Februar 2017)
[9] Peters, C. (2016). “Vikings Voyage” Features a Virtual Reality Experience at U.S. Bank Stadium. Abgerufen von: http://www.vikings.com/news/new-stadium/article-1/Vikings-Voyage-Features-a-Virtual-Reality-Experience-at-US-Bank-Stadium/420fd37b-983a-4b6e-98e4-663526b3c46a (Stand: 22. März 2017)
[10] Burns, M. (2016c). New York Jets President Neil Glat Chats Digital Ticketing, Social Influencers, Virtual Reality. Abgerufen von: http://www.sporttechie.com/2016/12/19/expert-series/new-york-jets-president-neil-glat-chats-digital-ticketing-social-influencers-virtual-reality/ (Stand: 22. März 2017)
[11] Andrews, K. (2017). Bud Light, Viewer Ready Provide NBA Fans Free Throw Shooting VR Experience In New Orleans. Abgerufen von: http://www.sporttechie.com/2017/02/23/virtual-reality/bud-light-viewer-ready-provide-nba-fans-free-throw-shooting-vr-experience-new-orleans/ (Stand: 17. Februar 2017)
[12]  Slye, H. (2016). The LA Galaxy Are Focused On Telling Player Stories With Virtual Reality. Abgerufen von: http://www.sporttechie.com/2016/09 /05/industryinsights/interviews/the-la-galaxy-are-focused-on-telling-player-stories-with-virtual-reality/ (Stand: 20. März 2017)
[13] Fenway Sports Management. (2016). 7 Emerging Tech Trends That Are Changing the Sports Marketing Game. Abgerufen von: http://www.businesswire.com/news/home/20160804006476/en/7-Emerging-Tech-Trends-Changing-Sports-Marketing (Stand: 21. Februar 2017)

Prof. Dr. Patricia Kraft
Über Prof. Dr. Patricia Kraft 18 Artikel
Patricia Kraft studierte BWL mit den Schwerpunkten Marketing, strategischem Management und Statistik und promovierte an der Universität Regensburg und der University of Colorado, USA im Themengebiet internationales Marketing. Während ihrer Promotionszeit wirkte sie in Regensburg maßgeblich am Aufbau von drei neuen Studiengängen im Rahmen des Elitenetzwerkes Bayern mit. Nach langjähriger beruflichen Tätigkeit in den Bereichen des Marketings und des strategischen Managements in der Investitionsgüterindustrie und Finanzdienstleistung lehrt sie an verschiedenen Hochschulen die Themengebiete Strategie, Marketing und Kommunikation. Seit 2014 ist sie Professorin an der Munich Business School und seit 2016 Studiengangsleiterin des Bachelor Programms Internationale Betriebswirtschaft.
MBS Isabell Kroiß
Über Isabell Kroiß
Isabell Kroiß is a 2017 MBS Master Sports Business and Communication alumna. She is now working as a Junior Consultant at ‎LOBECO GmbH.