Das magische Dreieck des Sportmanagement

Fußballvereine zahlen Abermillionen für neue Spieler, die Preise für Sport-Medienrechte sprengen immer neue Grenzen. Konzerne wie Red Bull investieren riesige Summen in die Formel 1, Eishockey, Extremsport und – zum Leidwesen vieler Traditionalisten – in Fußballvereine. Fakt ist: Sport und Business sind heute untrennbar miteinander verbunden. Oder treffender gesagt: Der Sport zum Business geworden.

Das bedeutet auch: Die „Sport-Industrie“ professionalisiert sich. Und das wiederum verlangt nach Spezialisten im Sportmanagement – nicht nur in den Vereinen, sondern auch in den Unternehmen, die vor allem durch Sponsoring eng mit dem Bereich Sport verbunden sind oder deren Geschäftsmodell Sport als elementare Komponente beinhaltet. Welche Kenntnisse und Fähigkeiten hier vonnöten sind, möchte ich Ihnen in diesem Beitrag aufzeigen.

Preisexplosion bei Medienrechten

Doch lassen Sie uns am Anfang beginnen: Ich habe beispielhaft einige Zahlen ausgewählt, die sehr beeindruckend sind und die Entwicklung im Sport Business verdeutlichen. Sprechen wir über das Thema Medienrechte im Fußball: Wie viel bezahlen Fernsehsender, um König Fußball vom Stadion in die Wohnzimmer der Republik zu bringen?

Die Übertragungsrechte für die Bundesliga-Saison 1965/66, als die Rechte erstmals vergeben wurden, waren aus heutiger Sicht ein echtes Schnäppchen: 650.000 DM, umgerechnet etwa 300.000 Euro, bezahlten ARD und ZDF seinerzeit. Zehn Jahre später (Saison 1977/78) waren es bereits 5,38 Millionen DM, weitere zehn Jahre später (Saison 1988/89) 40 Millionen DM. Der nächste gewaltige Sprung folgte 1992/93, als die Kirch-Springer-Tochter ISPR 700 Millionen DM (etwa 145 Millionen DM pro Saison) für die Übertragungsrechte der nächsten fünf Jahre auf den Tisch legte.

Und heute? Beträgt der Rechtepreis für die gerade beendete Bundesliga-Saison 2014/15 circa 628 Millionen Euro. 2016/17, wenn der aktuelle Vertrag ausläuft, werden es 835 Millionen Euro pro Saison sein. Im Vergleich zur englischen Premier League ist das übrigens immer noch vergleichsweise günstig: 6,9 Milliarden Euro bezahlen British Telecommunications und Sky für drei Spielzeiten, und zwar nur für die Inlandsvermarktung!

In anderen Sportarten ist die Entwicklung zwar nicht so drastisch, doch die Tendenz ist auch dort eindeutig. Zum Beispiel beim Tennis: Bis 1989 kostete es ARD und ZDF moderate 150.000 DM, das prestigeträchtige Turnier in Wimbledon zu übertragen. 2011 legte Sky immerhin eine halbe Million Euro dafür hin.

Ich könnte an dieser Stelle unzählige finanzielle Kennzahlen im Sports Business aufzählen: Etwa die ebenfalls stark steigenden Umsätze von Sportvereinen (die Bundesliga hat zuletzt den 10. Umsatzrekord in Folge erzielt) oder die Investitionen im Sport-Sponsoring (2015 weltweit über 45 Milliarden USD, in Deutschland etwa 970 Millionen Euro), wo immer mehr Unternehmen immer höhere Beträge zahlen, um vom positiven Image des Sports und seiner Akteure zu profitieren. Und auch die Sportrechte-Vermarkter selbst legen gewaltig an Wert zu: Im Februar übernahm ein chinesischer Investor das Unternehmen Infront für mehr als eine Milliarde Euro.

Sports, Business & Communication

Wie bereits eingangs erwähnt, verlangt die Professionalisierung und „Verkapitalisierung“ des Sports nach Fachkräften mit speziellen theoretischen Kenntnissen und der Fähigkeit, diese praktisch umzusetzen. Ich selbst nenne dieses Anforderungsprofil gerne das „magische Dreieck von Sports, Business und Communication“ – wobei ich mit Letzterem vor allem genaue Kenntnisse des medialen Systems meine, aufgrund der engen Verbindung zwischen Sport und der Medienbranche.

Solche Fachkräfte sind heute stark gefragt, und diese Nachfrage wird noch weiter steigen. Andere Länder sind uns hier voraus: Man denke beispielsweise an die Vermarktung von Sport in den USA, die sich deutlich früher professionalisiert hat als hierzulande. Auch das oft zitierte Hinterherhinken der Bundesliga in Sachen asiatischer Markt sei an dieser Stelle genannt. In den letzten Jahren haben die DFL und die Vereine jedoch ihre Bemühungen intensiviert, diesen Rückstand aufzuholen.

Ein Grund für die langsamere Entwicklung hierzulande ist sicherlich, dass die Professionalisierung im Sportmanagement in Deutschland lange Zeit nicht begleitet wurde von entsprechenden Ausbildungsmöglichkeiten. Daher habe ich bereits vor vier Jahren das Studienprogramm „Sports Business and Communication“ ins Leben gerufen, das passgenau auf eine Karriere im Sportmanagement vorbereitet.

Eine solche Ausbildung ist meiner Meinung nach absolut notwendig: Ein betriebswirtschaftliches „Standardstudium“ behandelt zwar die theoretischen Management-Grundlagen und vermittelt in bestimmten Bereichen auch tiefgehendes Wissen, die Themen Sport und Kommunikation/ Medien kommen in der Regel aber zu kurz. Workshops, Seminare, Weiterbildungen oder Kurzstudiengänge, die sich mit Bezeichnungen wie „Sportmanagement“ schmücken, können das notwendige Wissen ebenfalls nicht in zufriedenstellendem Umfang vermitteln. Es ist ein professionelles, speziell auf das Sports Business ausgerichtetes und anerkanntes Studium erforderlich. In anderen Branchen werden von Managern ebenfalls branchenspezifische Fachkenntnisse erwartet (zu Recht!). Warum sollte das ausgerechnet im sehr speziellen und komplexen Sportmanagement anders sein?

International und praxisnah

Wer im Sport Business arbeitet, ist oft international tätig. Selten beschränken sich die Management-Aktivitäten auf nur einen einzelnen Markt oder eine Region. Daher halte ich es für sehr sinnvoll, schon während des Studiums Auslandserfahrungen zu sammeln, etwa durch ein Auslandssemester an einer internationalen Partneruniversität.

Ein weiterer Faktor in der Ausbildung, den ich für essenziell halte, ist die Praxisnähe: Bei der Auswahl der Dozenten lege ich großen Wert darauf, dass diese aus der beruflichen Praxis kommen und den Studierenden ihre praktischen Erfahrungen weitergeben. Hinzu kommt, dass die Studenten sich so bereits während des Studiums ein berufliches Netzwerk aufbauen können. Solche Kontakte sind gerade im Sportmanagement sehr nützlich, etwa für Praktika oder später den Berufseinstieg nach dem Studium.

Weiterhin halte ich es für wichtig, dass meine Studierenden früh Einblick erhalten in Unternehmen, die – in welcher Rolle auch immer – im Sport-Bereich engagiert und vielleicht sogar Vorreiter sind: zum Beispiel Sportsponsoring-Agenturen wie akzio!, Rechtevermarkter wie die the sportsman media group oder Unternehmen wie Audi oder die Allianz, die ein besonders sportliches Image pflegen.

Glänzende Perspektiven

Sportmanagement ist ein hochinteressantes, diverses Berufsfeld mit unzähligen Betätigungsfeldern, großer Faszination und hervorragenden Zukunftsaussichten. Ich freue mich sehr, dass sich mein Studienprogramm „Sports Business and Communication“, das in dieser Form einzige im deutschsprachigen Raum, etabliert hat und einen exzellenten Ruf bei Studierenden, Absolventen, aber auch bei den Unternehmen genießt. Es macht mich stolz zu sehen, wie viele meiner ehemaligen Studenten heute in verantwortungsvollen Positionen bei großen Unternehmen tätig sind – und die Zukunft im Sport Business mitgestalten.

Prof. Dr. Dr. h.c. Josef Hackforth
Über Prof. Dr. Dr. h.c. Josef Hackforth 4 Artikel
Josef Hackforth ist einer der renommiertesten Sportwissenschaftler und Medienforscher Deutschlands. In seinen Forschungsschwerpunkten Sports Business und Sportkommunikation untersucht er beispielweise die Wirkung von Sponsoring im Sport oder die Entwicklung des Berufsbildes Sportjournalist. Er leitet den Master-Studiengang Sports Business & Communication, ist Kurator bei der Philipp Lahm Stiftung sowie Direktor des AUDI Instituts für Sportkommunikation an der Munich Business School.