Familienunternehmen in komplexen Zeiten führen – Zehn Lektionen aus der Militärstrategie

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Gelegentlich hört man eine inspirierende Präsentation, die zum Nachdenken anregt. Dies trifft zum Beispiel zu auf die Einführungsrede von Admiral William H. McRaven an der Universität von Texas im Jahr 2014, die auf seinen Erfahrungen als Navy SEAL beruht.

Das Vokabular von Militärstrategien, Taktiken und sogar von militärischen Operationen werden gerne im Business und im Management verwendet. Märkte werden erobert, Unternehmen verteidigen ihre Marktposition oder greifen ihre Wettbewerber an. Die zehn Lektionen, die McRaven in seiner Rede anführt, liefern ebenfalls tiefe Einblicke für eine ganz spezielle Form der Unternehmensführung: die Führung von Familienunternehmen in immer komplexeren Zeiten.

Wir haben daher die Lehren aus dem Vortrag von General McRaven näher betrachtet und sie auf die Herausforderungen von Familienunternehmen übertragen. Diese Herausforderungen sind gerade heute extrem hoch, da jedes Familienunternehmen vom „großen Vermögenstransfer“ (die Weitergabe von 15 Billionen US-Dollar Familienreichtum innerhalb der nächsten 15 Jahre) ebenso betroffen ist wie von der „digitalen Disruption“, der Entwicklung neuer industrieller Wertschöpfungsketten und des starken Einflusses der sozialen Medien. Jeder Familienunternehmer muss sich in diesem unsicheren, volatilen und ungewissen Umfeld behaupten und sein Kapital als Eigentümer oder privater Betreiber in die Zukunft überführen.

Lektion Nr. 1: „Machen Sie jeden Morgen Ihr Bett. Erledigen Sie die erste Aufgabe des Tages. So kommen Sie wenigstens am Ende eines [möglicherweise] schrecklichen Tages in ein perfekt gemachtes Bett.“

Fangen Sie mit kleinen, pragmatischen Aufgaben an und erledigen Sie sie jeden Tag einwandfrei. „Think Big“ ist ein fantastisches Konzept. Aber schaffen Sie erst vernünftige Grundlagen und machen sie sich diese zur täglichen Routine – für sich selbst, für die Familie und für ihr Top-Management. Langfristig können kleine Hilfsmittel einen riesigen Unterschied ausmachen, wie etwa jeden Tag mit der eigenen Aufgabenliste zu beginnen, Routineaufgaben feste Zeitfenster zuzuordnen, deren Effizienz zu optimieren und nach einem langen Arbeitstag zufrieden Feierabend zu machen. Selbst wenn an diesem Tag der große Durchbruch, der tolle Deal oder die alles verändernde Innovation nicht erfolgt ist, hat Sie doch die perfekte Erledigung kleiner Aufgaben einen Schritt nach vorne gebracht, und Sie sehen dies auch anhand Ihrer Liste erledigter Aufgaben.

Lektion Nr. 2: „Holen Sie sich jemanden mit ins Boot.“

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Häufig sagt man: Soll es schnell gehen, dann machen Sie es alleine. Aber wollen Sie weit kommen, dann nehmen Sie jemanden mit auf die Reise. Ein Familienunternehmen kann sehr viele einsame Entscheidungen verlangen, vor allem für die Gründergeneration und die Nachfolger in der zweiten oder dritten Generation. Im heutigen, sehr volatilen, unsicheren und ungewissen Umfeld voller Wandel und Innovation sehen vier Augen mehr als zwei, und ein fantastisches Team kann Sie ergänzen und Ihre persönlichen und unternehmerischen Schwachpunkte ausgleichen. Schließen Sie sich mit anderen Familienunternehmen zusammen, werden Sie Mitglied bei unterstützenden Organisationen wie EO, YPO, FBN oder in lokalen/ regionalen Netzwerken für Familienunternehmen: um Gedanken auszutauschen, zu lernen, zu diskutieren und neues Wissen zu erwerben. Lernfähigkeit ist ein wesentliches Konzept des modernen Innovationsmanagements, und je mehr Weggefährten Sie finden, desto mehr Wissen können Sie verarbeiten, Risiken reduzieren und es gemeinsam viel weiter schaffen.

Lektion Nr. 3: „Die Größe des Herzens zählt, nicht der Umfang des Brustkorbs. Erweisen Sie jedem Menschen Ihren Respekt.“

In der heutigen Welt der Innovationen kann jemand, der im Flieger, im Café oder bei einer Konferenz neben Ihnen sitzt und wie ein Faulpelz aussieht, der einflussreichste, mächtigste und reichste Mensch im Raum sein. Und jemand, der heute im Hotel an der Rezeption arbeitet, kann morgen eine zündende Idee haben und über Nacht großen viralen Erfolg haben, mit dem sich der Blick der Menschen auf die Welt oder auf Ihre Branche verändert oder der sogar die Systeme, Produkte oder Dienstleistungen positiv oder vielleicht auch negativ beeinflusst, die Ihr Familienunternehmen liefert.

Vergangene oder derzeitige Erfolge von Familienunternehmen können Selbstherrlichkeit, Arroganz oder die überhebliche Überzeugung mit sich bringen, Sie wüssten, was die Zukunft für Sie bereithält. Sie hören nicht mehr zu und nehmen Veränderungen um sich herum nicht mehr wahr – der erste Schritt Richtung Misserfolg, ausgelöst durch Innovationen anderer. Hören Sie daher allen aufmerksam zu, unabhängig von Aussehen, Geschlecht oder sozialer Herkunft. Achten Sie ebenfalls auf kleinere Mitbewerber und Start-ups. Sie können die Zugpferde von morgen sein. Pflegen Sie stets gute und positive Beziehungen zu allen in Ihrer Umgebung, die ein gutes Herz besitzen.

Lektion Nr. 4: „Seien Sie kein Weichei – machen Sie weiter.“

Manchmal läuft einfach alles schief. Ein Projekt kann danebengehen, eine innovative Idee es nicht in den Markt schaffen; eine Investition muss abgeschrieben werden, oder interne Besprechungen in der Familie bringen nicht die gewünschten Ergebnisse. Bemitleiden Sie sich nicht selbst. So ist das Leben! Machen Sie weiter. Überprüfen Sie Ihre Ideen, akzeptieren Sie Fehler und lernen Sie aus ihnen. Beginnen Sie von Neuem und geben Sie sich noch mehr Mühe. Schließlich ist es ein Marathon über mehrere Generationen, kein kurzer Sprint.

Lektion Nr. 5: „Haben Sie keine Angst davor, zu versagen und dann noch härter arbeiten zu müssen. Das macht Sie stärker.“

Übung und „Learning by Doing“ sind das Allerwichtigste. Routine und Fachwissen wachsen und entwickeln sich aus Wiederholung. Durch die konstante Wiederholung von Verfahrensabläufen lernen Sie und Ihre Familie, die Geschäfte Ihres Familienunternehmens zu meistern. Fehler in den Wiederholungen sind Lernprozesse. Erfolg in den Lernprozessen bedeutet, dass Sie einen Schritt weitergehen können.

Lektion Nr. 6: „Manchmal müssen Sie kopfüber ins Wasser springen.“

Große Familienunternehmen wurden von Unternehmern gegründet, die vor einer Herausforderung nicht zurückschreckten und Chancen mit beiden Händen ergriffen – ohne Rücksicht auf Konsequenzen. Manchmal müssen Sie kopfüber ins Wasser springen und ein neues System, Produkt oder eine neue Dienstleistung auf den Markt bringen oder Ihr Geschäftsmodell verändern. Denn wie immer weiterzumachen führt zu Stagnation. Pionierarbeit zu leisten und die Grenzen des Möglichen zu erforschen, war immer die Leistung großer Familienunternehmen – nach einer gründlichen Analyse, Szenarienplanung und dem Aufbau einer Support-Struktur. Also: Warum nicht? Springen Sie kopfüber ins Wasser und gehen Sie es einfach an. Das Schlimmste, was passieren kann: Sie scheitern – und lernen daraus.

Lektion Nr. 7: „Schrecken Sie nicht vor Haien zurück.“

Bleiben Sie zäh. Es ist nichts Falsches daran, sich mit harten Bandagen gegen alle zur Wehr zu setzen, die Sie, Ihr Unternehmen oder Ihre Familie zu gefährden drohen. Haben Sie keine Angst, es mit „Haien“ aufzunehmen, die in Ihren schwächsten Momenten auftauchen, die Ihre Schwäche riechen. Glücklicherweise sind Geschäftsleute, die von einer schwierigen Lage anderer profitieren wollen, die Ausnahme. Natürlich verfügen Sie nicht über unbegrenzte Energie: Suchen Sie sich Ihre Kämpfe daher sorgfältig aus. Einen Störenfried aus Ihrem Familienunternehmen zu entfernen – ob Mensch oder ein anderer Faktor – lohnt jedoch meist die Mühe und den Kampf im Haifischbecken.

Lektion Nr. 8: „Wachsen Sie in Krisen über sich hinaus. Bleiben Sie ruhig und besonnen.“

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Bei der Führung, der Steuerung oder der „Erneuerung“ eines Familienunternehmens gibt es viele dunkle Momente: das Ende vormals erfolgreicher Geschäftsmodelle, familiäre Konflikte, Nachfolgeprobleme, Herausforderungen der Eigentümerschaft, ein geplatzter Deal, Krisen im Unternehmen oder der plötzliche Tod eines zentralen Familienmitglieds, das auch eine gewichtige Rolle im Unternehmen einnahm. Das sind die Momente, in denen wahre Vermächtnisse geschaffen werden. Mut zu zeigen angesichts von Widrigkeiten, in stürmischen Zeiten ruhig und besonnen zu bleiben und stets wohlüberlegte Entscheidungen für komplexe Herausforderungen zu treffen, sind die Eckpunkte für das langfristige Bestehen von Familienunternehmen. Sie werden vielleicht eine Niederlassung schließen, einen Teilbereich Ihres Unternehmens verkaufen oder die Verantwortung für den Misserfolg eines Produktes tragen müssen. Diese Tatsachen können Sie nicht ändern, aber Ihr Verhalten und Ihre Handlungsweise unter solchen Umständen machen einen enormen Unterschied aus und können den Ruf Ihres Familienunternehmens festigen oder zerstören.

Lektion Nr. 9: „Fangen Sie an, fröhlich zu singen, wenn Sie bis zum Hals im Dreck stecken. Geben Sie anderen Hoffnung.“

Unter allen Umständen – in florierenden oder schwierigen Zeiten – blickt das Topmanagement, blicken die Angestellten, Kunden und alle anderen Beteiligten zur Orientierung immer auf die Eigentümerfamilie und ihre Führung. Wenn irgendetwas die volle Kraft der menschlichen Seele beweist, so ist es die Fähigkeit, Hoffnung zu vermitteln und die richtige Richtung zu weisen. Zeigen Sie den Angestellten und den zukünftigen Eigentümern ein realistisches Bild der Zukunft und wie sie es formen können. Man wird es Ihnen danken und es entsteht ein Zusammengehörigkeitsgefühl. Selbst wenn ein Unternehmen schwere Zeiten zu überstehen hat oder beträchtliche Veränderungen anstehen, wird es gut aufgenommen und bleibt in guter Erinnerung, wenn man Dinge klar darstellt, mit einem positiven Grundton ins rechte Licht rückt und auch Entscheidungszusammenhänge erläutert.

Lektion Nr. 10: „Läuten Sie niemals die Glocke.“

„Niemals die Glocke läuten“ ist bei den Navy SEALs eine Metapher für „niemals abbrechen, niemals aufgeben“. Ein Familienunternehmen zu führen oder zu steuern ist ein langfristiges Projekt über mehrere Generationen. Das Kerngeschäft Ihres Familienunternehmens und sein finanzielles Wachstumsmodell können sich im Lauf der Jahre verändern. Sie können neue Märkte erschließen und sich aus anderen zurückziehen; Sie können große Teile Ihrer operativen Gesellschaften verkaufen und die Erlöse in andere Aktivitäten reinvestieren, oder Sie kaufen neue Unternehmen und investieren in neue unternehmerische Vorhaben. Auf der Reise einer Unternehmerfamilie kann alles im Dienst einer größeren Sache stehen, und alles eine wichtige Rolle spielen. Wenn das System einer Unternehmerfamilie Bestand hat und jedes einzelne Mitglied sein Können und Wissen beisteuert, können Wohlstand und Reichtum über Generationen hinweg geschaffen und erhalten bleiben – unabhängig davon, wie sich die äußeren Umstände verändern. Jedoch muss jedes einzelne Mitglied im Familienunternehmen dazu bereit sein, niemals „die Glocke zu läuten“, sondern stattdessen zur Erhaltung dessen beizutragen, was vorherige Generationen geschaffen haben. Nicht alle werden diesen Beitrag mit der höchsten Belastbarkeit, Energie, Fachkenntnis und Einsatzbereitschaft leisten können. Aber alle müssen Tag für Tag ihr Bestes geben. Wenn langfristiger Wohlstand geschaffen werden soll, gibt es keinen anderen Weg. Egal wie die Chancen stehen, welche Versuchungen, Angriffe, Kritik und Ablenkungen es gibt – schreiten Sie gemeinsam voran.

Was Familienunternehmen von Militärstrategien lernen sollten – eine Zusammenfassung

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Große Unternehmerfamilien sollten Routine-Abläufe zur Durchführung der täglichen Aufgaben auf ein leistungsfähiges Team verteilen, das respektvoll im Umgang mit allen Partnern ist und sich kontinuierlich weiterentwickelt – selbst in schwierigen Zeiten und bei anspruchsvollen Aufgabenstellungen. Gelegentlich werden Familien beherzt Entscheidungen über Aufgaben und Projekte fällen und Wettbewerber oder „Haie“ direkt und ohne Chance auf einen Rückzieher konfrontieren müssen. In Krisenzeiten oder bei großen Herausforderungen sollten sie ruhig und besonnen agieren, allen Beteiligten Hoffnung vermitteln und niemals „die Glocke läuten“. Denn das ist es, was Familienunternehmen letztlich über Generationen erfolgreich macht und sie dazu befähigt, selbst unter widrigen Umständen Chancen zum Aufbau großer Unternehmungen zu erkennen – wenn die Familie so engen Zusammenhalt besitzt wie ein Trupp Navy SEALs.

Prof. Dr. Marc-Michael Bergfeld
Über Prof. Dr. Marc-Michael Bergfeld 14 Artikel
Marc-Michael H. Bergfeld hat die Professur für Global Family Firms an der Munich Business School inne und ist Studiengangsleiter des MBA General Management. Bevor er zur Munich Business School kam, sammelte Bergfeld internationale Erfahrungen in der Managementberatung und in großen Familienunternehmen, u.a. in Lateinamerika, Großbritannien, Indien und China. 2007 gründete er das Boutique-Beratungsunternehmen Courage Partners Group. Es hilft Unternehmerfamilien und deren Firmen in den Bereichen Strategie, Innovation & Investment, und betreibt das Courage Center an der Munich Business School, das als Think Tank und Ausbildungsinstitut agiert. Prof. Bergfeld lehrt die Schwerpunkte „Corporate Strategy, Innovation & Change“, sowie „International Family Firms“ in den Master- und MBA-Studiengängen an der MBS. Dozenten-Profil bei der MBS