Fußball ist attraktiv für Fans – und vice versa?!

MBS Master International Business-Absolventin Claudia Spagl erarbeitet Ansatzpunkte für das Fan Relationship Marketing des FC Augsburg.

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Claudia Spagl

Football without fans is nothing

„Football without fans is nothing“. An dieser Aussage der schottischen Trainerlegende Jock Stein ist etwas dran. Denn die Fans sind nicht nur für die Unterstützung der Mannschaft und der Atmosphäre im Stadion sehr wichtig, sondern sie bilden auch den Ursprung aller Einnahmen eines Vereins. Fans sind wichtig für den Verein, der Tickets sowie Fanartikel verkauft.

Und für Sponsoren, da die Fans die Werbung wahrnehmen, wenn sie Spiele ansehen bzw. Merchandising-Artikel erwerben. Und genau deshalb ist es so wichtig, dass jeder Fußballverein seine Fans kennt und die Beziehung zu ihnen pflegt.“ 1 2

 

Alexander Titze, Leiter Ticketing des FC Augsburg, fasst die Motivation zur Betreuung der Abschlussarbeit zum Thema „Kundenbindungsmanagement im Profifußball“ wie folgt zusammen:
„Für uns ist von Interesse, die Theorie, die sich hinter dem Fan Relationship Management verbirgt, mit der Praxis zu verbinden. Wir wollen uns von unseren Fans, von denen uns, wenn überhaupt, nur Daten im Hinblick auf Demographie und Ticketkäufe vorliegen, einmal ein detailliertes Bild machen und sehen, mit welchen unterschiedlichen Fangruppen wir eigentlich konfrontiert sind. Das ist notwendig, damit wir unsere Marketingmaßnahmen noch besser an die Bedürfnisse jedes einzelnen Fans anpassen können.“

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Alexander Titze

Wie kann der FCA die Beziehung zu seinen Fans weiter verbessern?

Ziel der Arbeit von Claudia Spagl war es herauszufinden, welche Aktivitäten der FC Augsburg aufsetzen kann, um die Beziehung zu seinen Fans noch weiter zu verbessern und deren Loyalität zusätzlich zu stärken. Außerdem sollte untersucht werden, mit welchen verschiedenen Fangruppen der FC Augsburg verbunden ist und welche Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten diese aufweisen. Auf Basis dieses Wissens können dann Maßnahmen entwickelt werden, wie der FC Augsburg seine Fans langfristig zu binden vermag.

Ergebnisse:

Für ein funktionierendes Fan Relationship Management ist es essentiell, dass der FC Augsburg die Wünsche und Bedürfnisse seiner Fans durch eine Befragung kennenlernt und anhand von Gemeinsamkeiten Gruppen bildet, für die dann auf sie zugeschnittene Maßnahmen entwickelt werden. Zudem ist die Information – mit Zustimmung der Fans – in einer Kundendatenbank zu pflegen und aktuell zu halten. Um das zu erreichen, hat Claudia Spagl eine Fanumfrage im Stadion durchgeführt, die zusätzlich in den Newsletter integriert wurde. Mehr als 500 Fans haben aktiv teilgenommen und für den Verein verwertbare Informationen zur Verfügung gestellt.

Ein interessantes Ergebnis dieser Umfrage ist, dass der FC Augsburg u.a. drei Fangruppen motivieren kann, die sich beispielsweise hinsichtlich der Frequenz der Stadionbesuche, dem Erwerb von Fanartikel sowie der Nutzung der Medien des Vereins unterscheiden: der Sympathisant, der normale Fan und der loyale Fans. Zudem sollte die Umfrage auch Aufschluss darüber geben, welche unterschiedlichen Bedürfnisse diese Fangruppen aufweisen. Dazu wurden in den Bereichen Stadion, Tickets, Fanshop und Kommunikation mit den Fans verschiedene Aspekte aufgezählt, wie z.B. Snack- und Getränkeangebot, ermäßigte Tickets, Fanartikelerwerb in Sportgeschäften oder Beschwerdemanagement, deren Wichtigkeit die Befragten bewerten sollten. Die Ergebnisse sollen dem FC Augsburg zeigen, wie das eigene Angebot für die verschiedenen Zielgruppen noch attraktiver gestaltet werden kann. Dazu zählen beispielsweise eine erleichterte Anfahrt, verbesserte Einlasszeiten, ermäßigte Tickets für Schüler, Studenten und Rentner sowie weitere Fanshops in Augsburg.

Wie kann der FC Augsburg nun seine unterschiedlichen Fangruppen ansprechen und Fortschritte im Fan Relationship Management verzeichnen? Durch die Verbindung aller Ergebnisse der Fanbefragung kann eine ausführliche Aufstellung entwickelt werden, mit welchen individuellen Maßnahmen die drei Gruppen erreicht und ihre Loyalität zum Verein gesteigert werden kann. Beispielsweise können für die Fans, die meist aus Augsburg und Umgebung kommen, bei Heimspielen vergünstigte Tickets für die öffentlichen Verkehrsmittel einen positiven Beitrag leisten. Gleichzeitig werden dadurch auch die Parkplätze am Stadion entlastet.

Zahlreiche Ansatzpunkte für den FCA

Um die Beziehung zu seinen Fans zu verbessern, gibt es für den FC Augsburg also zahlreiche Möglichkeiten und Ansatzpunkte. Die Fans kennenzulernen und nach ihren Wünschen zu fragen ist und bleibt ein wichtiger Schritt im Aufbau eines funktionierenden Fan Relationship Management. Der Erfolg zeigt sich, wenn es dem FC Augsburg gelingt, seine Fans, unabhängig vom sportlichen Erfolg der Mannschaft, an den Verein zu binden.

Claudia Spagl zieht ein positives Fazit aus der Arbeit: „Meine Master Thesis hat mir nicht nur die Möglichkeit gegeben, hinter die Kulissen eines deutschen Bundesligisten zu schauen und dessen Arbeit kennenzulernen; sondern auch das sehr spannende Thema CRM, das im Sport von großer Bedeutung ist, von Grund auf zu erarbeiten und in der Praxis anzuwenden. Dass ich dadurch auch noch meinen Studienschwerpunkt Marketing mit meiner großen Leidenschaft für Fußball verbinden konnte, hat den Spaß an dieser Arbeit natürlich noch verstärkt.“

Und auch Alexander Titze ist mit dem Ergebnis sehr zufrieden: „Durch die detaillierte Ausarbeitung konnten wir uns ein besseres Bild unserer Fans machen und diese näher kennenlernen. Wir versuchen nun die konkreten Maßnahmen, die anhand der Ergebnisse der Umfrage ausgearbeitet wurden, im Rahmen unserer Möglichkeiten umzusetzen. Außerdem hat uns diese Arbeit noch weitere Forschungsfelder im B2B-Bereich aufgezeigt die wir in Zukunft sehr gerne noch in Zusammenarbeit mit Studenten bearbeiten möchten – zum Beispiel die Themenfelder Hospitality, VIP-Kunden oder Sponsoren.“

Bibliographie:

1 Bühler, A./Nufer, G. (2010): Beziehungsmarketing im Sport: Mit Vitamin B auch im Sport, in: Sciamus – Sport und Management, Ausgabe 1, S. 26
2 Gensmüller, M. (2008): Customer Relationship Marketing im Sport, in: Bühler, A./Nufer, G. (Hrsg.): Management und Marketing im Sport: Betriebswirtschaftliche Grundlagen und Anwendungen in der Sportökonomie, Berlin S. 429

Quelle Foto: Fans des FC Augsburg (© Augsburger Allgemeine – Robert Götz)

Prof. Dr. Hans H. Jung
Über Prof. Dr. Hans H. Jung 43 Artikel
Hans H. Jung ist seit 2012 Professor für das Lehrgebiet Marketing an der Munich Business School. Nach seiner Promotion war Jung mehrere Jahre als Manager und Berater für Premium-Automobilhersteller im In- und Ausland tätig. Seit 2011 arbeitet er als Senior Manager bei der Managementberatung UNITY AG.