Eventmarketing: Analyse von Eventplattformen ausgewählter Premium-Automobilhersteller

MBS BMW Eventmarketing
© BMW Group

Emotionale Kundenbindung korreliert nachweislich mit dem Kaufverhalten: Emotional gebundene Kunden kaufen mehr und öfter, sind weniger anfällig für Konkurrenzangebote und empfehlen das Unternehmen aktiv weiter. Deshalb wirkt sich emotionale Kundenbindung messbar auf den wirtschaftlichen Erfolg aus. „Events und Emotionen bauen Brücken zwischen Menschen und Botschaften, schaffen Emotionalität, bilden Vertrauen, […] aktivieren und verkaufen.“[1]

In diesem Zusammenhang gewinnt das Eventmarketing in Zukunft immer mehr an Bedeutung.[1] Bereits 2009 hielten 84 Prozent der befragten Unternehmen Events für einen wichtigen Bestandteil der Markenkommunikation.[2] Dabei handelte es sich zu diesem Zeitpunkt noch überwiegend um Verkaufs- und Informationsveranstaltungen. Doch in den vergangenen Jahren hat sich der Umgang mit Eventmarketing durch verschiedene Einflussfaktoren wie Online-Trends, Dialogmarketing und Social-Media-Plattformen rasant verändert – und damit auch das Verhalten der Kunden.[3]

Die Kunden von heute sind anspruchsvoller und fordernder geworden, indem sie 24 / 7 / 365 über Neuigkeiten informiert werden möchten. Demzufolge sind Unternehmen gefordert, sich dem digitalen Wandel anzunehmen, um im Wettbewerb um Kundenerlebnisse mithalten zu können.[1] Die Frage nach der Notwendigkeit und Effizienz von Events besteht weiterhin.[1] So bleiben Emotion und Motivation wesentliche Aspekte der Live-Kommunikation, um Kunden langfristig an die Marke binden zu können.

Eventmarketing bei BMW & Co.

Eventmarketing in der Automobilbranche ist eines der meist genutzten Kommunikationsmittel, um direkten Kundenkontakt herzustellen. Anhand einer Analyse der Eventplattformen der Marken BMW, Mercedes-Benz und Audi, lässt sich folgendes konstatieren: Alle drei Premium-Automobilhersteller nutzen Eventplattformen unterschiedlichster Art, um eine breite Zielgruppenansprache zu erreichen.

Dabei sind alle drei in ähnlichen Bereichen wie zum Beispiel Motor- und Wintersport, Kultur, Messen und Ausstellungen bzw. Lifestyle engagiert. Alle drei Unternehmen verfolgen in erster Linie dieselben Ziele, insbesondere die Steigerung der Markenbekanntheit, Verbesserung sowie Stabilisierung des Markenimages und die Gewinnung neuer Kunden.

Die ausgewählten Unternehmen sind Titelsponsoren von unterschiedlichen Eventplattformen, verfolgen jedoch eigene Strategien, um erfolgreich zu sein. Eine Grundvoraussetzung für den Erfolg ist, dass Unternehmen Synergien zwischen den Eventpartnern und dem eigenen Unternehmen realisieren und die Zielstellungen der Beteiligten zusammenpassen. Denn nur so kann das Unternehmen seiner Zielgruppe glaubwürdig gegenübertreten und die Kooperation zwischen Unternehmen und dem gesponserten Partner langfristig und konsistent gestalten.

Betrachtet man die Premium-Automobilhersteller, ist festzustellen, dass jeder für sich die passende Sportart ausgewählt hat, um die Unternehmensziele zu erreichen. Somit passen die Marken BMW und Audi mit ihrer Positionierung im Wintersport sowie Mercedes-Benz in der Modebranche sehr gut zusammen.

Deutlich ist, dass die Plattformen von BMW, Mercedes-Benz und Audi als Kommunikationsinstrumente genutzt werden, um neue Zielgruppen anzusprechen und bestehende zu integrieren. Audi nutzt insbesondere die Online-Medien, um neue Kunden zu akquirieren, zum Beispiel unternehmensgeführte Blogs und das Format Audi MediaTV.

Ebenso führt Mercedes-Benz Blogs und geht Kooperationen mit Bloggern aus der Fashion-Branche ein, um auf die Marke aufmerksam zu machen. Darüber hinaus bieten Audi und Mercedes-Benz diverse Kundenprogramme auf ihren Events an, indem sie Bestandskunden einladen und Plattformen bestmöglich für Networking und Kundenbindung nutzen.

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Zielgruppenspezifische Ansprache

Auch BMW verwendet maßgeblich Online-Medien und Internetkommunikation, zum Beispiel zielgruppenspezifische Webseiten. Werden diese durch Plattformen wie Blogs oder eine Mobile-Event-App ergänzt, besteht die Möglichkeit, bestimmte Zielgruppen wie VIP oder internationale Großkunden noch gezielter direkt anzusprechen, zu informieren und die Interaktion zu steigern. Darüber hinaus besteht die Option, bereits bestehende Eventplattformen der BMW Group intensiver zu nutzen, indem die Zielgruppe durch individuelle Programme mit eingebunden wird.

Als Teil des Marketingmix bietet das Eventmarketing ein enormes Zukunftspotential für Unternehmen. Werden zusätzlich Mobile Interaktion, Multi-Sensorik und Social Media in die Eventplattformen integriert, so ist davon auszugehen, dass das Eventmarketing auch in Zukunft eine wertvolle Position im Marketingmix der Unternehmen einnehmen wird. Aufgrund der begrenzten Budgets ist darüber nachzudenken, ob der Aufbau einer neuen Plattform für ausgewählte Kundengruppen notwendig ist oder ob man das Konzept des integrierten Marketings verfolgt, bestehende Plattformen nutzt und diese zielgruppengerecht ausbaut.

 

[1] Flaschenträger, M. (2011): Event 3.0 – Trends in der Live Kommunikation, http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/Event-30—Trends-in-der-Live-Kommunikation/26949  (abgerufen am 24.2.2016).

[2] Riegel, D. (2011): Events in Zahlen, Schwerpunkt Marketing/Event, http://www.brandeins.de/archiv/2011/marketingevent/events-in-zahlen-1  (abgerufen am 21.2.2016).

[3] Luppold, Stefan (2011): Event-Marketing, Trends- und Entwicklungen, Messe-, Kongress- und Eventmanagement, http://www.amazon.de/Event-Marketing-Trends-Entwicklungen-Kongress-Eventmanagement/dp/3896735896 (abgerufen am 3.1.2016).

© Titelbild (BMW IBU World Cup Biathlon in Nove Mesto na Morave 2015): BMW Group

© Abbildung (BMW IBU World Cup Biathlon in Presque Isle 2016): MaineToday Media

 

Prof. Dr. Hans H. Jung
Über Prof. Dr. Hans H. Jung 43 Artikel
Hans H. Jung ist seit 2012 Professor für das Lehrgebiet Marketing an der Munich Business School. Nach seiner Promotion war Jung mehrere Jahre als Manager und Berater für Premium-Automobilhersteller im In- und Ausland tätig. Seit 2011 arbeitet er als Senior Manager bei der Managementberatung UNITY AG.